新能源轉(zhuǎn)型難不難？當(dāng)然難，尤其是現(xiàn)在這種分化加劇的市場(chǎng)環(huán)境下，車(chē)企不僅要揣摩消費(fèi)者的喜好，又得依據(jù)自身實(shí)力造車(chē)性價(jià)比更高的產(chǎn)品。但是，即便符合這兩個(gè)條件，市場(chǎng)也可能并不買(mǎi)賬，因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有新車(chē)效應(yīng)這一現(xiàn)象了。

過(guò)去很多年，新車(chē)效應(yīng)對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)都是一個(gè)很好的檢驗(yàn)環(huán)節(jié)。很多車(chē)型得益于上市后幾個(gè)月的熱度與交付量，能夠快速成長(zhǎng)為這家車(chē)企的支柱車(chē)型。但現(xiàn)在不行了，主要的原因就是各個(gè)廠家推新車(chē)的速度太快了。快到消費(fèi)者都還沒(méi)了解清楚這款車(chē)，又有競(jìng)品車(chē)型出現(xiàn)了。

所以在這種情況下，品牌的力量就展現(xiàn)出來(lái)了。當(dāng)單靠某一款爆品已難以支撐企業(yè)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)，唯有依靠持續(xù)的品牌建設(shè)與心智滲透，才能在消費(fèi)者心中構(gòu)筑認(rèn)知護(hù)城河，為未來(lái)可能出現(xiàn)的爆款鋪平道路。

但是新的問(wèn)題又來(lái)了，在現(xiàn)在這樣一個(gè)油轉(zhuǎn)電的階段，大集團(tuán)們不能靠此前的傳統(tǒng)品牌去做電動(dòng)化的攻勢(shì)，必須要有一個(gè)新的新能源品牌去做承接。很多車(chē)企可能想到了這一點(diǎn)，但它們最大的難點(diǎn)是做不到。

因?yàn)榇饲坝蛙?chē)的資產(chǎn)成為了負(fù)重，新的新能源品牌必須要從零開(kāi)始，這是很多車(chē)企猶豫不決的地方。但現(xiàn)在的市場(chǎng)絕不會(huì)給猶豫者機(jī)會(huì)，只有那些有決心做出切割的大集團(tuán)才能突圍。

從2025年的品牌表現(xiàn)來(lái)看，那些果斷進(jìn)行品牌切割、堅(jiān)定投入新能源賽道的企業(yè)，如比亞迪、吉利銀河、長(zhǎng)安啟源等，已在銷(xiāo)量與增速上展現(xiàn)出強(qiáng)勁勢(shì)頭；而一些在品牌轉(zhuǎn)型上步伐滯后的傳統(tǒng)品牌，則普遍面臨增長(zhǎng)乏力甚至銷(xiāo)量下滑的困境。

01 油電同行到底行不行？

銷(xiāo)量數(shù)據(jù)最能證明現(xiàn)實(shí)情況，當(dāng)下的汽車(chē)市場(chǎng)正呈現(xiàn)日益鮮明的兩極分化。一方面，以比亞迪、吉利銀河、長(zhǎng)安啟源為代表的品牌，憑借清晰的新能源身份和堅(jiān)決的品牌重構(gòu)，成功實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)突圍。

另一方面，眾多長(zhǎng)期依賴燃油車(chē)市場(chǎng)的傳統(tǒng)品牌，如五菱、哈弗、MG、捷途、紅旗、寶駿、奔騰、榮威等，正陷入一場(chǎng)前所未有的身份危機(jī)。它們?cè)谌加团c電動(dòng)之間間徘徊，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知模糊，市場(chǎng)份額被持續(xù)侵蝕。

我們耳熟能詳?shù)谋葋喌希瑧{借其長(zhǎng)期在電動(dòng)技術(shù)領(lǐng)域的專(zhuān)注，已成功將品牌與新能源深度綁定。2025年累計(jì)銷(xiāo)量近300萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14.4%，穩(wěn)居市場(chǎng)榜首。其成功不僅源于技術(shù)積累，更得益于在消費(fèi)者心中建立的專(zhuān)業(yè)電動(dòng)車(chē)制造商的清晰認(rèn)知。

吉利銀河、長(zhǎng)安啟源，以完全獨(dú)立的品牌形象切入市場(chǎng)，避免與原有燃油品牌產(chǎn)生認(rèn)知混淆。前者今年累計(jì)207.9%的同比增速，后者實(shí)現(xiàn)了48.9%的增長(zhǎng)，充分證明了新品牌策略的有效性，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了一席之地。

這些成功案例揭示了一個(gè)關(guān)鍵規(guī)律：在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中，建立全新的、純粹的品牌認(rèn)知，比在原有燃油品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行改造更為有效。相比之下，哈弗、MG、捷途等傳統(tǒng)品牌正面臨嚴(yán)峻的轉(zhuǎn)型困境。這些品牌在燃油車(chē)時(shí)代建立的強(qiáng)大認(rèn)知，在電動(dòng)化時(shí)代反而成為負(fù)擔(dān)。

哈弗作為SUV領(lǐng)域的傳統(tǒng)強(qiáng)者，其燃油SUV專(zhuān)家的形象深入人心。然而，當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向電動(dòng)SUV時(shí)，消費(fèi)者更傾向于選擇“生電動(dòng)的品牌。哈弗12.0%的增長(zhǎng)更多來(lái)自燃油車(chē)的慣性消費(fèi)，在純電領(lǐng)域的突破乏善可陳。

其實(shí)這樣的難題，也是MG、捷途、紅旗等品牌所要面對(duì)的。這種“既賣(mài)油車(chē)又賣(mài)電車(chē)”的模糊定位，導(dǎo)致新能源消費(fèi)者在決策時(shí)很少將這些品牌納入首選范圍。這些品牌面臨的本質(zhì)問(wèn)題，是消費(fèi)者認(rèn)知的路徑依賴。

當(dāng)一個(gè)品牌在燃油車(chē)領(lǐng)域建立強(qiáng)大認(rèn)知后，要扭轉(zhuǎn)這種認(rèn)知需要付出巨大代價(jià)。更為嚴(yán)峻的是，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在固化。頭部品牌通過(guò)規(guī)模效應(yīng)和技術(shù)積累構(gòu)筑起越來(lái)越高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，留給后來(lái)者的機(jī)會(huì)窗口正在收窄。

隨著消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)品牌認(rèn)知的逐漸成熟，后來(lái)者要改變市場(chǎng)格局的難度將越來(lái)越大。那些仍在燃油與電動(dòng)之間徘徊的傳統(tǒng)品牌，必須認(rèn)識(shí)到時(shí)間的緊迫性。轉(zhuǎn)型之路固然艱難，但不轉(zhuǎn)型的代價(jià)更為慘重。

當(dāng)然，很多人也注意到，在前文的銷(xiāo)量表格中，無(wú)論是油車(chē)還是電車(chē)品牌，無(wú)論是傳統(tǒng)品牌還是新興品牌，絕大多數(shù)的今年累計(jì)銷(xiāo)量是增長(zhǎng)的。那憑什么說(shuō)這些既賣(mài)油車(chē)又賣(mài)電車(chē)的品牌轉(zhuǎn)型難呢？不應(yīng)該是油車(chē)和電車(chē)都賣(mài)的好嗎？

一個(gè)眾所周知的原因就是今年的車(chē)市促銷(xiāo)政策刺激，導(dǎo)致很多車(chē)企蒙眼狂奔。也許這樣的促銷(xiāo)政策對(duì)于這些車(chē)企來(lái)說(shuō)解決了燃眉之急，但是當(dāng)市場(chǎng)回歸到理性狀態(tài)下。車(chē)企間的競(jìng)爭(zhēng)也將回歸到最基礎(chǔ)的節(jié)奏中，品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道......

02 一個(gè)新名字會(huì)更管用？

那么按照這樣趨勢(shì)來(lái)看，實(shí)際上，今年的新能源汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入這樣的場(chǎng)景中。畢竟當(dāng)所有車(chē)企都在享受政策紅利時(shí)，那么這一外部因素就成了一個(gè)常規(guī)條件。在常規(guī)條件之外，車(chē)企們的比拼又淪落到最基礎(chǔ)的操作中。

從2025年9月的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)切入，我們可以清晰地觀察到三種頗具代表性的市場(chǎng)現(xiàn)象：分別是月銷(xiāo)2萬(wàn)輛以上的品牌、月銷(xiāo)在1-2萬(wàn)之間的品牌，以及月銷(xiāo)1萬(wàn)輛以下的品牌。不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)巨頭孵化新品牌的也會(huì)乏力、中高端陣營(yíng)的虛假繁榮、以及新能源突圍的普遍艱難。

還是從傳統(tǒng)廠孵化的新能源品牌入手，如果說(shuō)吉利銀河和長(zhǎng)安啟源算是先發(fā)制人的品牌，那么奇瑞風(fēng)云的處境則看似微妙。尤其是在奇瑞汽車(chē)今年大火的前提下，外界尤為關(guān)注奇瑞風(fēng)云能否成為像吉利銀河或長(zhǎng)安啟源這樣的中堅(jiān)力量。

數(shù)據(jù)顯示，奇瑞風(fēng)云9月銷(xiāo)量22,263輛，累計(jì)剛過(guò)9萬(wàn)，與長(zhǎng)安啟源相比，還是有略微的差距，這還是基于9月份風(fēng)云A9月銷(xiāo)近萬(wàn)輛的基礎(chǔ)上。所以能直觀的看到，奇瑞風(fēng)云旗下的其他車(chē)型，還有待提升市場(chǎng)銷(xiāo)量。

再看極氪、嵐圖、蔚來(lái)、騰勢(shì)等品牌，月銷(xiāo)量集中在1萬(wàn)至1.8萬(wàn)輛之間。這個(gè)區(qū)間看似是高端品牌的競(jìng)技場(chǎng)，實(shí)則陷入了一場(chǎng)菜雞互啄式的內(nèi)耗。就像很多人說(shuō)，在狹窄的價(jià)格帶和相似的定位中，它們陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)大家的宣傳話術(shù)都圍繞高端智能電動(dòng)車(chē)展開(kāi)時(shí)，真正的品牌差異化和核心競(jìng)爭(zhēng)力并未建立。有限的銷(xiāo)量被眾多品牌瓜分，導(dǎo)致誰(shuí)也難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模突破。這本質(zhì)上是一場(chǎng)沒(méi)有贏家的消耗戰(zhàn)，它們的競(jìng)爭(zhēng)，更像是在一個(gè)迅速紅海化的細(xì)分市場(chǎng)中爭(zhēng)奪有限的存量客戶，而非開(kāi)拓新的增量市場(chǎng)。

其實(shí)月銷(xiāo)萬(wàn)輛以下的品牌更多，當(dāng)過(guò)往的弱勢(shì)燃油車(chē)品牌淘汰之后，留下的基本上都是新能源品牌。這里匯集了月銷(xiāo)數(shù)千輛的眾多品牌，其中不乏由強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)車(chē)企所孵化的新項(xiàng)目，如智界、奕派等。

這也揭示了一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：在新能源汽車(chē)市場(chǎng)，僅憑母公司的品牌背書(shū)或單一技術(shù)亮點(diǎn)，已不足以確保成功。即便強(qiáng)勢(shì)賦能者，也無(wú)法輕易顛覆汽車(chē)產(chǎn)業(yè)固有的規(guī)律。任何一個(gè)環(huán)節(jié)的短板，都可能導(dǎo)致市場(chǎng)表現(xiàn)的平庸。

其實(shí)，無(wú)論是油電同行的品牌，還是純新能源品牌。隨著市場(chǎng)洗牌加速，有限的資源將越來(lái)越向頭部品牌集中。這些品牌除非能找到極其精準(zhǔn)的差異化細(xì)分市場(chǎng)，并高效觸達(dá)目標(biāo)用戶，否則其長(zhǎng)期生存空間將極為渺茫。

還是那句話，新能源汽車(chē)市場(chǎng)已告別藍(lán)海，進(jìn)入了一個(gè)遵循強(qiáng)者恒強(qiáng)馬太效應(yīng)的成熟競(jìng)爭(zhēng)階段。在此階段，任何戰(zhàn)略上的猶豫、定位上的同質(zhì)化或?qū)κ袌?chǎng)規(guī)律的輕視，都將被市場(chǎng)無(wú)情放大。