車市價(jià)格戰(zhàn)什么時(shí)候結(jié)束？

可能，誰(shuí)也說(shuō)不清。

因?yàn)椋趧×业母?jìng)爭(zhēng)格局變化之下，最終哪些車企還能留在“牌桌”上，已成為車圈關(guān)注的焦點(diǎn)。而既然都到了討論車企生存權(quán)的時(shí)候，自然就沒(méi)有誰(shuí)能說(shuō)得清可加速淘汰賽進(jìn)程的價(jià)格戰(zhàn)何時(shí)能結(jié)束了。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果定然會(huì)導(dǎo)致有品牌出局。可是，一家車企、一個(gè)品牌存在的價(jià)值，并不是為了打敗另一家車企、另一家品牌，或者更多，而是提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，用價(jià)值去贏得客戶。

誠(chéng)然，價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的低價(jià)性價(jià)比是客戶喜歡的，可客戶花錢真正要的卻是價(jià)值。何況，在現(xiàn)有汽車產(chǎn)業(yè)鏈之中，車企要繼續(xù)保證盈利性，很難說(shuō)不會(huì)有拿品質(zhì)、甚至安全作為參與價(jià)格戰(zhàn)代價(jià)的。還有，二手車保值率也正在被價(jià)格戰(zhàn)沖垮，背刺車主成為常態(tài)。

 

現(xiàn)在正受傷害的，其實(shí)是客戶們，而他們也遲早會(huì)明白這一點(diǎn)。

一直以來(lái)，汽車產(chǎn)業(yè)講究長(zhǎng)期主義。那么現(xiàn)在，車企們是不是可以考慮調(diào)整營(yíng)銷策略，開(kāi)辟一條新路了？

在前幾天上汽大眾上市途觀L Pro時(shí)，他們提出3年8折回購(gòu)策略。

策略的核心內(nèi)容是：非商業(yè)用途的車輛，行駛里程不超過(guò)3萬(wàn)公里/年，期間車輛保險(xiǎn)理賠額度不超過(guò)開(kāi)票價(jià)的30%，都在上汽大眾3年8折回購(gòu)的范圍內(nèi)。客戶與上汽大眾投資的車主服務(wù)公司簽署保值回購(gòu)合同。

關(guān)于該策略，下面兩個(gè)問(wèn)題需要關(guān)注：

一、為什么上汽大眾要推出3年8折回購(gòu)策略？

如前所述，在現(xiàn)在的車市下，繼續(xù)價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)不是一件對(duì)客戶、車企乃至整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈有益的事，需要有人開(kāi)辟一條新路。

對(duì)此，上汽大眾汽車有限公司銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理俞經(jīng)民表示，“其實(shí)這是對(duì)行業(yè)現(xiàn)象的一個(gè)回應(yīng)。價(jià)格低肯定是性價(jià)比，但“跌跌不休”，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)肯定不利。性價(jià)比的本質(zhì)是擁車成本。如果新車價(jià)格一跌再跌，二手車價(jià)格肯定跌，跌的幅度可能還不小。用戶的擁車成本并沒(méi)有到位。”

 

什么是擁車成本？簡(jiǎn)單理解，就是買車的價(jià)格加購(gòu)置稅減賣車的價(jià)格。

基于此來(lái)看，擁車成本是一個(gè)差值。在穩(wěn)定車輛殘值后，即執(zhí)行“8折回購(gòu)”，上汽大眾客戶擁有一臺(tái)途觀L Pro的真正成本，就會(huì)不怎么受當(dāng)初購(gòu)新車時(shí)的價(jià)格影響，真正付出的擁車成本就基本只是那個(gè)差值，當(dāng)然前提是客戶能支付購(gòu)新車的價(jià)格。

以擁有一輛途觀L Pro 330TSI智行版為例，新車指導(dǎo)價(jià)為23.68萬(wàn)元，因?yàn)橛邢迺r(shí)購(gòu)置稅全免（價(jià)值2萬(wàn)元），客戶在參與3年8折回購(gòu)后，實(shí)際擁車成本約為4.7萬(wàn)元。

 

4.7萬(wàn)元是什么概念？我在去年購(gòu)置了一輛指導(dǎo)價(jià)不到20萬(wàn)元的合資油車，目前行駛里程不到1.5萬(wàn)公里，二手車網(wǎng)站上和我的差不多里程的二手車標(biāo)價(jià)較當(dāng)時(shí)的裸車價(jià)已減少5萬(wàn)元多一些，注意，這還只是過(guò)了一年的時(shí)間。對(duì)比之下，三年約4.7萬(wàn)元的擁車成本，怎么說(shuō)都算低了。

回過(guò)頭看，如果上汽大眾的客戶如我一樣能接受上述邏輯，那么上汽大眾也能因此獲益，即不需要再參與慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，可以按照自身優(yōu)勢(shì)去定價(jià)。在維護(hù)大眾品牌價(jià)值、保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，上汽大眾也能調(diào)和旗下產(chǎn)品線的價(jià)格沖突。比如，客戶看重低價(jià)，可選擇途觀L出眾款；客戶看重智能化，就選擇途觀L Pro。

二、上汽大眾的3年8折回購(gòu)策略如何讓人信服？

事實(shí)上，按折扣回購(gòu)車輛，并非上汽大眾獨(dú)創(chuàng)。目前，市場(chǎng)上也存在其他車企有關(guān)車輛回購(gòu)的客戶糾紛報(bào)道。比如，有報(bào)道稱，全國(guó)有約600個(gè)雷克薩斯RZ車型車主，暫時(shí)無(wú)法兌現(xiàn)“保值回購(gòu)”。

顯然，策略再好，能讓客戶信服、沒(méi)有異議才是關(guān)鍵。那么，上汽大眾的3年8折回購(gòu)策略能讓人信服嗎？

一般來(lái)講，車企能兌現(xiàn)回購(gòu)車輛，二手車流通、保險(xiǎn)等環(huán)節(jié)必須打通，打通這些環(huán)節(jié)有一個(gè)前提，那就是車輛可靠性得高，以保證流通價(jià)值。由此，保險(xiǎn)公司才愿意參與進(jìn)來(lái)。

“我們8折置換的初衷就是把我們的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大。我們有什么優(yōu)勢(shì)？德系制造工藝、用料、質(zhì)量品控體系，這是我們上汽大眾40年來(lái)賴以生存非常重要的DNA。我們其實(shí)是把我們的品質(zhì)通過(guò)保值回購(gòu)進(jìn)行變現(xiàn)了。”在接受媒體采訪時(shí)，上汽大眾汽車有限公司大眾品牌營(yíng)銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)傅強(qiáng)表示。

 

這么看，上汽大眾是有底氣的。

此外，從網(wǎng)上車友的反饋看，回購(gòu)條款苛刻與否也影響客戶對(duì)策略的信服程度。據(jù)悉，在推出3年8折回購(gòu)策略前，上汽大眾通過(guò)精算發(fā)現(xiàn)，在3年內(nèi)，大概只有1%的客戶行駛里程會(huì)超過(guò)9萬(wàn)公里，也只有1%的客戶出險(xiǎn)后理賠金額會(huì)超過(guò)30%。

這意味著，現(xiàn)在上汽大眾的3年8折回購(gòu)條款能覆蓋的客群廣，從大原則上看，不算苛刻。

另?yè)?jù)介紹，這也不是上汽大眾第一次推出回購(gòu)策略，比如基于ID.系列已推出過(guò)類似策略。截止目前，保值回購(gòu)在上汽大眾體系內(nèi)已運(yùn)行4年，沒(méi)有任何一例客戶投訴。

不過(guò)，讓人信服不是說(shuō)說(shuō)就可以的。說(shuō)一千道萬(wàn)一，上汽大眾途觀L Pro的3年8折回購(gòu)到底怎么樣，還得客戶親自去體驗(yàn)才知道。可不管怎么樣，在車市慘烈的價(jià)格戰(zhàn)之下，如今在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走過(guò)40年的上汽大眾的確在走一條新路，由此招來(lái)質(zhì)疑，也不必有太多在意。

 

畢竟，難而正確的路，總歸要有人走。而且，“隔空互懟、喊打喊殺”不該是擁有如此大體量的國(guó)內(nèi)車市該有的體面。

最后，借俞經(jīng)民的話做個(gè)結(jié)尾，“品牌是長(zhǎng)期主義，我今天擊敗這個(gè)對(duì)手不代表我將來(lái)成功，后面會(huì)有一個(gè)個(gè)對(duì)手，我們的終極目標(biāo)是想贏得客戶，持續(xù)發(fā)展這個(gè)品牌，而不是說(shuō)今天多賣了多少輛車，打敗了其他品牌。”

祝各個(gè)品牌、車企們，在國(guó)內(nèi)車市都能有自己的一片天地。