繼4月1日宣布漲價后剛剛20天，特斯拉的打臉時刻就來了。

4月21日，特斯拉宣布全系車型降價1萬4，其中Model 3的起售價變成了23.19萬元，Model Y起售價變成了24.99萬元。

此前特斯拉提前宣布漲價，我們就認定為“逼單”，讓那些觀望的客戶趕緊下手，因為沒有任何漲價的理由。只是沒想到這一次特斯拉連一個月都沒頂住就宣布降價，打臉來得實在是太快太狠了。

 

特斯拉為什么突然降價？對于當前的新能源汽車市場會有怎樣的影響？讓功夫汽車帶大家一起看一下。

（1）“成本定價”站不住腳，賣不動是主因？

上一輪的漲價，特斯拉并沒有給出理由，就是爺要漲價了。大概是因為時間相隔實在太短，多少有些不好意思，這一輪的降價特斯拉倒是給出了理由，表示是因為制造成本下降了，所以終端價格也降。

但仔細琢磨一下，就會發現特斯拉的說法壓根站不住腳。

 

首先我們看特斯拉漲價的時機，當時幾乎所有的國產新能源車都在降價。一方面是競爭確實激烈，另一方面也是電池價格一直下降，車企確實有降價的空間。雖然那時候小米SU7還沒出來，但小米798的秦榮耀版，16.98萬的漢榮耀版，已經足夠攪動市場。

特斯拉是怎么做的呢？明明研發成本早就攤沒了，幾款主銷車型也老得不能再老，卻依然宣布漲價。當然，為了“照顧”用戶的情緒，只是Model Y“小漲”了5000元。但不管怎么說，特斯拉的態度是非常明確的，那就是不會跟隨市場降價。盡管那時候電池價格已經下降了40%，Model Y卻依舊維持著上市時候的價格，Model 3甚至還漲價了。

結果這才過20天，特斯拉突然宣布自家制造成本下降了，要與粉絲“分享”技術成果了，這又有多少可信度呢？特斯拉花20天征服了天頂星科技？

 

其實不管是漲價還是降價，特斯拉的目的都只有一個，那就是讓市場銷量達到股東們的KPI考核要求。

漲價未必不能促進銷量，之前特斯拉的幾次“逼單”，效果就不錯；降價也未必能促進銷量爆發，畢竟特斯拉的價格已經與市場脫鉤了，不管是Model 3還是Model Y，如果單論產品力去與對手競爭，降價1萬4遠遠不夠。

特斯拉時隔20天再度調價，原因就是之前“逼單”的效果并不明顯。干脆再度降價試探，如果這次降1萬4依然打動不了市場，特斯拉肯定會再度調價。只是到時候是漲還是跌，就要看特斯拉的商業邏輯變化了。

（2）裁員加降價，特斯拉重回賽道？

除了價格波動外，特斯拉最近的“場外因素”其實是非常多的。其中最具影響力的，無疑是4月15日馬斯克宣布裁員10%。從目前的情況來看，國內的裁員還要更狠一些，很多部門的裁員達到30%以上，特斯拉開始了大洗牌。

在資本市場上特斯拉也是一路下行，如今市值只剩下4683億美元，相比巔峰期的1.2億美元跌去了60%。在這種情況下，特斯拉確實必須調整了。

 

在宣布裁員的前一天，特斯拉電池部門的負責人Baglino宣布離職，同時特斯拉上海超級工廠也對電池組裝崗位進行了大幅度的調整，整個特斯拉電池板塊的業務發生了急劇震蕩。馬斯克做出這樣的決定并不奇怪，之前特斯拉醞釀了3年多的4680電池，依然無法大規模量產，并且能量密度和良品率完全沒達到既定目標，白白浪費了大筆的研發資源。

與此同時，馬斯克要求在新車交付時加入FSD試用環節，并且將FSD的月費打了5折。國人對于這件事的感知并不明顯，畢竟特斯拉FSD雖然在國內有售賣，也有很多人花6.4萬開通了這一功能，但自始至終都沒有引進過。

這一次這樣大手筆的月費調整，也意味著特斯拉徹底拋棄了之前的商業策略。馬斯克已經意識到，特斯拉的技術早已不再領先，再端著就要被邊緣化了。

 

再度提起成本定價的概念，也屬于特斯拉迷途知返的一部分。特斯拉在規模方面是有優勢的，畢竟主銷車輛只有兩款，并且多年沒換代了。如果不搞那么多花里胡哨的舉動，特斯拉的盈利潛力其實非常大。

畢竟小米SU7的實物成本也只有12萬左右，特斯拉Model 3已經國產這么多年，研發經費早就攤完了，配置還低了那么多，尺寸也就在A+級別，理論上賣15萬都不會虧本。當反應過來這一點后，特斯拉果斷開啟了新一輪的降價。

（3）割品牌韭菜，還是吃科技紅利？

對于特斯拉來說，它面臨一個非常大的問題，那就是究竟是選擇割品牌韭菜，還是像科技公司一樣去吃科技紅利，這兩點其實很難兼得，很多時候是相悖的。

 

像比亞迪、問界這些，走的就是吃科技紅利路線。為什么比亞迪能夠價格一降再降？因為它掌握著全部的產業鏈，本身有定價權。比亞迪賣798有得賺，其他品牌就只有虧本了。

仰望U8、問界M9這些車的邏輯其實也差不多，別看它們價格很高，但相比同級的奔馳大G、寶馬X5這樣的車，走的依舊是高性價比路線，單從產品力看，比傳統車超出了一大截。最近仰望U8銷量超過了大G，問界M9銷量超過了寶馬X5，靠的就是科技的勝利。

其實特斯拉當年也是走的這條路線，有自己的純電平臺，有自己的三電解決方案，甚至有自己高度自動化的超級工廠，集成化極高的一體化車身。正是有這樣的基礎，特斯拉才能從豪華品牌的圍剿下脫穎而出。

 

但最近幾年，特斯拉的想法明顯變了。因為技術變化太快，市場太卷了，美國公司受不了。去與比亞迪、華為們拼刺刀，實在是太難了。特斯拉搞了個4680電池難產，搞了個電動重卡沒下文了，搞了個電動皮卡一堆問題，搞了個純視覺FSD至今打不通商業邏輯。

于是我們看到，特斯拉的產品差不多有五六年的時間沒有大的更新。現在的Model 3與五年前幾乎沒有變化，甚至加速能力還變弱了。

特斯拉靠什么賣車呢？其實是對于目標用戶群體的完美把控。有那么一批人，他們不考慮國產車，又要買新能源車，那特斯拉就是他們唯一的選擇。但這個群體雖然穩定，增長卻并不快，年輕人對于國產車的偏見沒有那么強，特斯拉的路也越走越窄。

但如果放棄那些天頂星的科技概念，失掉塑造出的高端形象，特斯拉的品牌影響力還能持續嗎？到底走哪條路，對于特斯拉來說都是難題。

（4）功夫拍案

特斯拉降價后，很多網友調侃，還是喜歡之前逆勢漲價的特斯拉，喜歡特斯拉桀驁不馴的樣子，希望它恢復一些。其實不光這些網友喜歡，很多特斯拉的粉絲也喜歡桀驁不馴的特斯拉。他們也認可特斯拉的獨樹一幟，不受市場的影響，不與競爭對手做對比。

但終究這個群體還是不夠大，至少滿足不了特斯拉的全部野心。于是我們看到，那個“成本定價”的特斯拉又回來了。雖然明顯是找的借口，但也說明特斯拉依然想用這張牌，試圖重新駛回吃科技紅利的賽道。

只是，特斯拉整個渠道或許已經習慣了低配高價，已經習慣了輕松賺取高額溢價，如同很多其他的國際品牌一樣。現在馬斯克強迫他們去拼刺刀，某種程度上講是逆人性的，特斯拉能做到嗎？