前段時間，某網紅因其長城魏牌汽車的問題多次要求“見魏總”，引來不少網友調侃：難道以后特斯拉壞了要見馬斯克，蘋果手機壞了得見庫克？然而，還真有這樣一位車企創始人，不僅直面用戶，還結結實實地“挨了一頓罵”。

近期，一段蔚來車主直面會的視頻在網絡上流傳。視頻中，一位ES8老車主言辭激烈，直指蔚來軟件更新遲緩、承諾功能跳票，更對朋友剛提車就遇上官方大幅降價，而銷售流程中卻信息不透明表達了強烈不滿。

以用戶為中心，是蔚來創立至今的“金字招牌”，也是其穿越數次危機的護城河。但這一次，為了“活下去”，蔚來罕見地選擇了一條可能會“得罪”用戶的路。

8月21日，新款蔚來ES8發布，起售價直降至41.68萬元，并標配102kWh大電池，降價幅度近10萬元。面對市場的喧囂與老用戶的質疑，蔚來創始人、董事長、CEO李斌在采訪中坦言，上一代ES8的定價是一個“失誤”，而這次調整，是基于“蔚來活下去是最重要的”這一最高原則。

一向在降價上極為克制的蔚來，為何會做出如此改變？9月2日晚間，蔚來公布今年第二季度財報，而這份財報正揭示了這場變革背后的緊迫性與必然性。

降本初見成果 增效有待驗證

年初，一位即將離職的蔚來員工發文，向公司提出十條建議，呼吁公司盡快從務虛轉為務實，以市場為導向，拒絕幻想和“口嗨”，集中資源直面現實。隨后，李斌將該文章置頂并全員推送，他回復稱：“謝謝大家的建議，提升全員經營意識，從我自己做起。”

從財務數據來看，蔚來年初開始推行的變革已經初見成效。

財報顯示，公司二季度總營收達到190.09億元人民幣，環比一季度大幅增長57.9%；凈虧損則從一季度的67.5億元收窄至49.95億元，降幅達26.0%。李斌在財報電話會上也確認：“成本優化效果顯著，二季度經營虧損環比收窄超30%。”這表明，蔚來內部的降本舉措正在轉化為實實在在的財務改善。

然而，營收和虧損的改善，更多是“節流”的成果。衡量企業核心造血能力的“開源”指標——整車毛利率，卻暴露了蔚來盈利能力提升的瓶頸。

財報顯示，蔚來二季度整車毛利率為10.3%，與一季度的10.2%幾乎持平，但顯著低于去年同期的12.2%。在巔峰時期，蔚來曾憑借ES8、ES6等主流車型，創造了超過20%的整車毛利率。

從超過20%到如今在10%左右徘徊，這條下滑的曲線，正是蔚來不得不進行激進變革的最直接原因。面對日益白熱化的市場競爭，維持原有價格體系，不僅無法換來銷量增長，更會導致利潤空間被嚴重擠壓。

當然，二季度的毛利率是一個滯后指標，它反映的是蔚來戰略轉型前的現實。被寄予厚望、承載著高毛利目標的核心產品——和全新ES8，在當時還未開始規模交付。

因此，二季度的毛利率更像是新戰略發揮功效前的“基準線”，它所反映的是蔚來變革前的盈利能力，也量化了蔚來實現盈利目標所面臨的挑戰之艱巨。

以價換量VS高端突圍

如果說降本和降價是蔚來面對市場壓力的“防守”，那么多品牌戰略的全面落地，則是其主動出擊的“進攻”。

李斌在電話會上明確指出，從三季度開始，“蔚來公司銷量的增長將來源于多品牌戰略的落地和實施”。這意味著，蔚來的增長邏輯，已從依賴單一高端品牌的單輪驅動，切換至蔚來、、螢火蟲三個品牌協同發力的全新階段。

新戰略的成效立竿見影。主打主流家庭市場的樂道品牌，其首款車型L90在首個完整交付月交付量便突破一萬輛，成為蔚來歷史上銷量破萬最快的車型。而定位高端純電小車的螢火蟲品牌，也在交付三個月后累計交付破萬，登頂細分市場。

這一系列行動體現出蔚來在不同細分市場進行精準產品定義和市場滲透的能力。更重要的是，它驗證了蔚來多品牌戰略的可行性。

三個品牌形成的協同效應，正促進蔚來整體發展。李斌在電話會上特別提到，樂道L90的熱銷，直接帶動了同品牌L60車型的訂單量在8月份創下年內新高；而全新ES8的發布，也提升了蔚來品牌的整體勢能，對現有車型的銷售產生了積極影響。這表明，旗艦車型的成功正在形成“光環效應”，拉動整個品牌矩陣向上發展。

在多品牌協同發力之下，蔚來為自己設定了一個極具挑戰性的目標：在2025年第四季度實現盈虧平衡。

為了實現這一目標，管理層在電話會上給出了具體的量化指標：四季度月交付量達到5萬臺，公司整體整車毛利率提升至16%至17%。

月銷5萬臺，意味著蔚來需要在半年內實現銷量翻番。為此，蔚來已規劃好每月5.6萬臺的總產能（蔚來品牌2.5萬臺，樂道品牌2.5萬臺，螢火蟲品牌6000臺），為銷量沖刺備足了彈藥。

相比之下，將毛利率從10.3%提升至16%至17%，這超過6個百分點的躍升，難度更大，也更為關鍵。實現這一飛躍的核心武器，正是產品組合的優化。蔚來CFO曲玉在電話會上透露了一個至關重要的信息：到今年四季度，樂道L90和全新ES8這兩款旗艦新車型的毛利率目標是20%。

至此，蔚來下半年的戰略邏輯也更加明確。全新ES8的降價，其根本目的并非單純為了搶奪銷量，而是為了確保這款承載著20%高毛利目標的戰略車型，能夠迅速放量，成為銷量結構中的絕對主力。

通過犧牲單車的部分絕對利潤，換取其在銷量結構中的主導地位，從而優化整體毛利率，這正是蔚來“以價換量”背后更深層次的財務邏輯。

寫在最后：

一直以來，蔚來對于降價都極為克制，即便是在行業價格戰最激烈的時候，其價格調整也顯得小心翼翼。然而，樂道L90的定價與全新ES8的“自降身價”，堪稱蔚來的一次“壯士斷腕”。

這背后，是蔚來直面現實、變革求存的決心，也展現出面對緊迫的盈利壓力，不得不做出的重大調整。此前，蔚來曾多次給出盈利預期的時間線，但均未能實現。而這一次，從產品定價到產能規劃，再到明確的季度盈利目標，蔚來的戰略調整已經給出了明確信號——此次不容有失。

戰略已經確定，接下來將是執行層面的嚴峻考驗。供應鏈的穩定、產能的爬坡、市場的持續響應，環環相扣，缺一不可。對于蔚來而言，前路幾乎沒有容錯空間，只許成功，不許失敗。