2025年7月，一項(xiàng)財(cái)稅政策在豪華車市場(chǎng)激起千層浪。根據(jù)財(cái)政部、稅務(wù)總局聯(lián)合公告，超豪華小汽車消費(fèi)稅起征點(diǎn)自7月20日起從130萬(wàn)元下調(diào)至90萬(wàn)元（均不含增值稅）。新規(guī)顯著擴(kuò)大了征稅車型范圍，并首次將純電動(dòng)、燃料電池等新能源車型納入其中。

圖片來源：《關(guān)于調(diào)整超豪華小汽車消費(fèi)稅政策的公告》截圖

政策落地前夕，市場(chǎng)聞風(fēng)而動(dòng)，部分保時(shí)捷、寶馬經(jīng)銷商為搶在時(shí)間窗口關(guān)閉前完成交易，甚至延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)至深夜。政策生效后，各豪華品牌迅速反應(yīng)：捷豹宣布，7月20日至7月31日期間購(gòu)買如盛世版、衛(wèi)士V8系列等指定車型，品牌將全額承擔(dān)新增稅費(fèi)，部分門店隨即迎來客流回升。梅賽德斯-經(jīng)銷商則推出“稅改價(jià)不改”活動(dòng)，承諾對(duì)8月31日前購(gòu)買、GLS SUV等指定車型的客戶承擔(dān)消費(fèi)稅……諸如此類看似積極的應(yīng)對(duì)，表面上看是各品牌應(yīng)對(duì)稅費(fèi)調(diào)整的權(quán)宜之計(jì)，實(shí)際上折射出的是整個(gè)豪華陣營(yíng)在銷量持續(xù)承壓背景下的深層焦慮。

近年來，無論是保時(shí)捷、瑪莎拉蒂等超豪華品牌，還是以BBA為主的豪華品牌，市場(chǎng)格局都已發(fā)生巨變。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，傳統(tǒng)豪華品牌在華銷量遭遇10%至20%的同比下滑，凈利潤(rùn)也大幅縮水，其中梅賽德斯-奔馳凈利潤(rùn)同比下滑高達(dá)55.8%。

超豪華領(lǐng)域同樣寒意逼人：保時(shí)捷進(jìn)口中國(guó)銷量同比下滑26.1%，路虎進(jìn)口銷量降幅達(dá)17.1%，賓利、勞斯萊斯、瑪莎拉蒂等品牌在華銷量普遍面臨超20%的跌幅。曾經(jīng)風(fēng)光無限的豪華品牌正集體經(jīng)歷嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

銷量崩塌與模式失效

現(xiàn)如今，電動(dòng)化浪潮以不可阻擋之勢(shì)重塑行業(yè)格局，傳統(tǒng)豪華品牌的市場(chǎng)根基遭遇猛烈沖擊，這場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變革已無可回避地傳導(dǎo)至渠道的每一個(gè)環(huán)節(jié)，處于市場(chǎng)終端的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，更是首當(dāng)其沖地承受著銷量斷崖、成本升高與盈利模式失效的轉(zhuǎn)型陣痛。

為挽救市場(chǎng)份額，豪華品牌掀起了史無前例的價(jià)格戰(zhàn)，終端市場(chǎng)一度出現(xiàn)“五折馬、六折豹、七折虎”的現(xiàn)象。具體來看，寶馬5系部分車型優(yōu)惠超15萬(wàn)元，落地價(jià)探至30萬(wàn)元區(qū)間；奔馳C級(jí)終端降價(jià)幅度超過40%。保時(shí)捷旗下卡宴、帕拉梅拉等車型最大折扣力度甚至達(dá)到七折。然而，大幅讓利并未阻止市場(chǎng)份額的流失——傳統(tǒng)豪華品牌在豪華車市場(chǎng)的占比已從2020年的90%以上，急劇萎縮至2024年的44%。

銷量持續(xù)萎縮直接引發(fā)渠道劇烈收縮，這兩年來，豪華品牌經(jīng)銷商關(guān)店、退網(wǎng)事件頻發(fā)。去年，寶馬全球首家5S店宣告停業(yè)，天津最大奧迪4S店突然關(guān)閉，捷豹路虎經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中約30%因虧損選擇退網(wǎng)或轉(zhuǎn)投其他品牌。今年年初，保時(shí)捷表示正在精簡(jiǎn)中國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)經(jīng)營(yíng)能力不足的門店及時(shí)關(guān)閉，計(jì)劃到2027年前將經(jīng)銷商數(shù)量壓縮至約100家。梅賽德斯-奔馳也計(jì)劃于2025年關(guān)閉超過100家低效傳統(tǒng)4S店，同時(shí)嘗試新能源直銷模式。

關(guān)店潮不僅限于單一品牌，豪華品牌大型經(jīng)銷商集團(tuán)也紛紛收縮戰(zhàn)線。永達(dá)汽車已于去年關(guān)停了18家4S店和4家展廳，其中多數(shù)涉及中高端燃油車品牌；利星行于3月關(guān)閉了北京、上海、杭州等多個(gè)區(qū)域的部分奔馳4S店；截至今年7月，廣匯汽車被廠家取消授權(quán)的門店已有287家，占2024年初735家網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)約39%。

經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)困境與其高昂的渠道成本結(jié)構(gòu)密切相關(guān)，一般而言，豪華品牌4S店的成本主要由四部分構(gòu)成：動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)甚至上億元現(xiàn)車庫(kù)存占用的巨額資金、高昂的建店投入、日常運(yùn)營(yíng)開支以及獲客營(yíng)銷費(fèi)用。其中車輛庫(kù)存作為最直觀的成本項(xiàng)，往往成為壓垮經(jīng)銷商的“最后一根稻草”。

在收入端，傳統(tǒng)4S店盈利模式包含新車銷售、維修保養(yǎng)、金融返點(diǎn)和廠家返利四大支柱。然而當(dāng)前環(huán)境下，這四大支柱正在遭遇沖擊。

首先，豪華品牌銷量下降直接導(dǎo)致經(jīng)銷商營(yíng)收的大幅下降，銷量目標(biāo)難以達(dá)成使得廠家返利也成為空中樓閣，而且新車銷售普遍出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象，據(jù)悉，2024年超過80%豪華品牌經(jīng)銷商面臨新車價(jià)格倒掛問題。

其次，新能源汽車加速替代燃油車導(dǎo)致豪華品牌經(jīng)銷商售后業(yè)務(wù)大幅縮水，據(jù)相關(guān)行業(yè)報(bào)告，4S店提供的售后服務(wù)盈利占比最高可達(dá)50%，而新能源車的售后維修服務(wù)相對(duì)簡(jiǎn)單，保養(yǎng)需求也不如傳統(tǒng)豪華燃油車，經(jīng)銷商在此之上的創(chuàng)收空間有限。

更嚴(yán)峻的是資金鏈危機(jī)，經(jīng)銷商通常通過“主機(jī)廠-銀行-經(jīng)銷商”三方融資協(xié)議采購(gòu)車輛。銀行提供預(yù)付款融資，主機(jī)廠發(fā)車后合格證質(zhì)押于銀行，車輛售出后經(jīng)銷商還款贖證。但在市場(chǎng)持續(xù)低迷狀態(tài)下，車輛周轉(zhuǎn)速度放緩，部分經(jīng)銷商被迫通過民間借貸償還銀行融資，導(dǎo)致資金成本飆升，最終可能會(huì)引發(fā)資金鏈斷裂危機(jī)。

另外，資本市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的價(jià)值評(píng)估也趨于悲觀，隨著豪華品牌電動(dòng)化轉(zhuǎn)型滯后，以及新勢(shì)力直銷模式的沖擊，投資者開始質(zhì)疑重資產(chǎn)4S網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)遠(yuǎn)盈利能力。

在多重壓力下，傳統(tǒng)經(jīng)銷盈利模式正在喪失可持續(xù)性，上市經(jīng)銷商集團(tuán)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)就已經(jīng)清晰展現(xiàn)了行業(yè)困境：在10家主要上市汽車經(jīng)銷商中，2024年有8家業(yè)績(jī)下滑，9家毛利率下跌，5家由盈轉(zhuǎn)虧。“進(jìn)銷倒掛、虧本賣車”成為普遍現(xiàn)象，尤以豪華品牌為甚。

在電動(dòng)化與智能化重塑汽車行業(yè)的時(shí)代洪流中，豪華車經(jīng)銷商正站在轉(zhuǎn)型的十字路口，渠道變革與模式重構(gòu)對(duì)其來說已經(jīng)成為不可逃避的命題。

豪華車經(jīng)銷商集體倒向新勢(shì)力

四年前，傳統(tǒng)豪華燃油車還占據(jù)有90%市場(chǎng)份額，而現(xiàn)如今已被新能源陣營(yíng)反超。2024年，新能源豪華車銷量飆升至288萬(wàn)輛，四年間漲超12倍，首次占據(jù)半壁江山。這場(chǎng)變革不僅體現(xiàn)在銷量榜單上，還體現(xiàn)在銷售渠道的變革上。曾經(jīng)依附于BBA等豪華品牌“躺著賺錢”的豪華車經(jīng)銷商們正在掀起一場(chǎng)集體轉(zhuǎn)型浪潮，紛紛終止了旗下部分BBA等傳統(tǒng)豪華品牌的經(jīng)銷授權(quán)，開始轉(zhuǎn)投問界、蔚小理等國(guó)產(chǎn)新能源品牌，中升集團(tuán)、永達(dá)汽車等大型經(jīng)銷商集團(tuán)便就是其中的典型代表。

圖片來源：AITO汽車

據(jù)悉，中升集團(tuán)已于去年拿下了近50家華為智選車業(yè)務(wù)相關(guān)授權(quán)，另外，中升還計(jì)劃分兩批將旗下48家豪華車品牌4S店變更為40家AITO用戶中心和8家鴻蒙智行用戶中心。永達(dá)集團(tuán)則表示到2025年，華為鴻蒙智行門店將增加至約40至50家。類似場(chǎng)景在全國(guó)蔓延：原寶馬全球首家5S店被比亞迪經(jīng)銷商北方華鵬集團(tuán)承接，轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)騰勢(shì)與方程豹；恒信汽車、建發(fā)集團(tuán)等也在加速布局騰勢(shì)展廳。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2024年末，超過40家曾經(jīng)營(yíng)BBA、保時(shí)捷、瑪莎拉蒂等豪華品牌的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投至蔚來陣營(yíng)。

在這種轉(zhuǎn)向的背后，實(shí)際上是日趨嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī)，某經(jīng)營(yíng)奔馳品牌的門店透露，其2000平方米展廳年虧損嚴(yán)重，每售出一臺(tái)奔馳車平均虧損約2萬(wàn)元，前期投入的2億元資金面臨沉沒風(fēng)險(xiǎn)，稱“不轉(zhuǎn)型就只能等死”。相較之下，轉(zhuǎn)投到新能源品牌后卻迎來盈利轉(zhuǎn)機(jī)。以長(zhǎng)沙某奔馳4S店為例，該門店占地2000多平方米，曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)奔馳品牌長(zhǎng)達(dá)一年都未實(shí)現(xiàn)盈利，每賣出一臺(tái)奔馳車平均虧損2萬(wàn)元，轉(zhuǎn)投問界后，其單車綜合毛利提升至約1.3萬(wàn)元。

豪華品牌經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的核心價(jià)值在于對(duì)商業(yè)邏輯的根本性改變。與傳統(tǒng)燃油車時(shí)代不同，新勢(shì)力品牌采用“售前端輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，售后端授權(quán)重運(yùn)營(yíng)”的模式，在這種模式下，經(jīng)銷商不再需要承擔(dān)庫(kù)存壓力。簡(jiǎn)而言之，企業(yè)承擔(dān)線上營(yíng)銷工作，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)線下維保，各司其職，這打破了曾經(jīng)燃油車時(shí)代企業(yè)向經(jīng)銷商壓貨的弊病。以問界與中升集團(tuán)的合作為例，經(jīng)銷商每售出一輛車可獲得約4.5%的固定返傭，單車收益大概為1000元。

這種模式顛覆了傳統(tǒng)4S店的資金困境，過去經(jīng)銷商需墊資數(shù)千萬(wàn)甚至上億元采購(gòu)庫(kù)存車輛，通過三方融資協(xié)議周轉(zhuǎn)資金。一旦銷售遇阻，極易引發(fā)資金鏈危機(jī)，尤其是對(duì)于單車價(jià)格較高的豪華品牌經(jīng)銷商來說，其資金壓力之大可想而知。而在國(guó)產(chǎn)新豪華品牌的新模式下，企業(yè)可以通過數(shù)字化直營(yíng)掌控前端銷售，經(jīng)銷商則專注交付與售后服務(wù)，形成更可持續(xù)的分工體系。

豪華品牌經(jīng)銷商的這場(chǎng)變革遠(yuǎn)非簡(jiǎn)單的品牌切換，而是對(duì)汽車銷售整個(gè)體系進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，在電動(dòng)化浪潮下，曾經(jīng)牢不可破的廠商-經(jīng)銷商關(guān)系正在被重構(gòu)。

豪華經(jīng)銷商的渠道“瘦身”

面對(duì)自身銷量和利潤(rùn)的持續(xù)下行，以及經(jīng)銷商伙伴集體轉(zhuǎn)投新豪華品牌的困境，傳統(tǒng)豪華品牌也正在積極調(diào)整其渠道策略，試圖為其殘存的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造更好的生存環(huán)境。調(diào)整的核心在于推動(dòng)銷售體系向輕量化、服務(wù)化方向轉(zhuǎn)型。

去年，BBA等豪華品牌已經(jīng)集體調(diào)整了對(duì)經(jīng)銷商的考核機(jī)制，不僅下調(diào)年度銷售目標(biāo)，還大幅增加補(bǔ)貼力度并放寬考核標(biāo)準(zhǔn)。為緩解經(jīng)銷商因價(jià)格倒掛導(dǎo)致的持續(xù)失血，寶馬于當(dāng)年7月率先宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，奔馳與奧迪隨即跟進(jìn)。豪華品牌主機(jī)廠不再一味追求銷量規(guī)模，而是轉(zhuǎn)向維護(hù)渠道健康，傳統(tǒng)豪華品牌開始訴諸于渠道形態(tài)的實(shí)質(zhì)變革，紛紛轉(zhuǎn)向更靈活、成本更低的小型展廳、衛(wèi)星店等渠道形態(tài)。

圖片來源：林肯汽車

奔馳于2025年初宣布了在華最新渠道戰(zhàn)略，奔馳的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)將從“規(guī)模擴(kuò)張期”轉(zhuǎn)為“質(zhì)效提升期”，主要是為了精簡(jiǎn)規(guī)模，給經(jīng)銷商減負(fù)。林肯汽車則推出"星火燎原"計(jì)劃，將單店面積壓縮80%至約800平方米，投資門檻降至150萬(wàn)元，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)精簡(jiǎn)至10人左右。在這種模式下，林肯單店總投入得以控制在100萬(wàn)-200萬(wàn)元區(qū)間，僅為傳統(tǒng)4S店投資的十分之一。

輕量化模式同步伴隨著運(yùn)營(yíng)機(jī)制的創(chuàng)新，林肯為加盟商提供“前6個(gè)月零庫(kù)存壓力”政策，搭建了數(shù)字化營(yíng)銷中臺(tái)，并提供專項(xiàng)培訓(xùn)和區(qū)域獨(dú)家保護(hù)權(quán)益。據(jù)林肯中國(guó)總裁賈鳴鏑透露，該計(jì)劃已助力林肯經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)恢復(fù)至105家，且實(shí)現(xiàn)了80%盈利。這些實(shí)踐表明，合理控制規(guī)模與成本結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)豪華渠道仍具備生存韌性。

渠道轉(zhuǎn)型的另一維度是業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移，林肯通過“星火燎原”計(jì)劃，拓展下沉市場(chǎng)，將其“小而精”店面延申至阜陽(yáng)、紹興、鄂爾多斯等三四線城市，進(jìn)一步擴(kuò)大其覆蓋版圖。

服務(wù)化轉(zhuǎn)型還體現(xiàn)在體驗(yàn)升級(jí)，多家品牌引入透明車間系統(tǒng)，客戶可通過掃碼實(shí)時(shí)觀看車輛保養(yǎng)過程。這種服務(wù)可視化不僅提升了信任度，還強(qiáng)化了售后業(yè)務(wù)作為盈利支柱的定位。面對(duì)電動(dòng)化浪潮帶來的傳統(tǒng)豪華品牌售后保養(yǎng)業(yè)務(wù)萎縮的狀況，豪華品牌正通過深化服務(wù)內(nèi)涵來重塑其競(jìng)爭(zhēng)力。

這場(chǎng)渠道變革的本質(zhì)，實(shí)際上是豪華車價(jià)值鏈的重新分配，當(dāng)新車銷售難以支撐龐大渠道體系的時(shí)候，主機(jī)廠與經(jīng)銷商則共同探索更加靈活的輕量化運(yùn)營(yíng)以及更專注于服務(wù)本質(zhì)的渠道模式，在電動(dòng)化顛覆行業(yè)規(guī)則的時(shí)代，這或許將成為傳統(tǒng)豪華品牌重新立起來的支點(diǎn)。