在2025年下半年，大廠的AI爭奪戰已經卷到了玩具上。

前有OpenAI宣布與玩具巨頭美泰合作，后有馬斯克推出AI伴侶，如今，京東更是大張旗鼓地要涉足AI玩具賽道。

▲圖/馬斯克推出的AI伴侶

此前，阿里、百度已有所動作，字節也表現出了極為濃厚的興趣。同時AI玩具的一級市場已經開始繁榮，一些大廠的高管們亦紛至沓來。整個AI玩具市場可謂花團錦簇。

從AI玩具的生態鏈來看，大廠主要為玩具廠商提供 AI 技術。一方面，這個模式是大模型變現的最佳路徑之一，若以技術優勢打造出類似LABUBU的爆款產品，便會獲取豐厚的商業回報。另一方面，這也是一場圍繞“用戶心智”的深層爭奪。

然而業內普遍認為，AI+玩具的故事并不好講，用技術去覆蓋并不清晰的需求，顯然是內核錯位。

不過，當下的AI玩具與早期不被看好的泡泡瑪特有諸多相似之處——同樣面臨市場質疑，同樣需要突破傳統認知，而大廠們的先后踏入，可能會帶來新的變局，隨著AI玩具市場規模的擴張，或許能復刻出下一個LABUBU。

大廠爭做AI時代的LABUBU

7月30日，在京東召開的首屆AI玩具大會上，京東超市宣布JoyInside率先落子AI玩具產業。

京東的JoyInside是在具身智能的基礎上提出的附身智能。據悉，商湯元蘿卜、火火兔、文曲星、Folotoy等數十個知名機器人與早教玩具品牌，正陸續接入京東JoyInside。

當下AI玩具的熱潮中，IP與技術缺一不可。因此，大廠中比如百度、阿里、字節就像京東一樣，自身有技術但是缺乏IP，因此會選擇綁定IP方，用自身的長板補短板。

具體來看，實豐文化與百度智能云合作推出新一代AI玩具“AI魔法星”；奧飛娛樂的喜羊羊和懶羊羊接入阿里通義模型；字節則稱將圍繞AIoT終端與合作伙伴共建生態。

大廠的AI玩具生態圈也在進一步擴大。比如，今年3月份，財聯社報道阿里將舉行火花大會，根據會議議程進行AI玩具孵化計劃生態伙伴招募。

AI疊加玩具，本質上是技術下沉加上場景擴張的戰略組合。在這種組合下，玩具行業將經歷從“功能型”、“智能型”到“情感型”的轉變。正如泡泡瑪特的LABUBU 等潮玩能給消費者帶來情感寄托，AI玩具也試圖朝這個方向轉變。

從做AI玩具的深層戰略價值來看，這顯然是與下一代建立情感連接、認知綁定的入口。

這正如每日經濟新聞采訪湯姆貓董秘歐陽梅竹的內容所示，如今正是“搶占用戶心智、獲取數據訓練模型”的窗口期。“誰先掌握用戶，誰的數據越多，模型調得越好，內容就越精準。”

▲圖/湯姆貓AI大模型人工智能機器人

也就是說，誰能在AI玩具賽道做出下一個LABUBU，誰就能迅速搶占用戶心智，實現估值和業績的躍升。

除此之外，想用AI+玩具的模式講出好故事的，還有一些來自大廠的高管們。根據每日經濟新聞記者統計，市面上已有數十家頗具規模的AI玩具公司，BubblePal、友愛兔、愛小伴等品牌相繼在市場嶄露頭角。梳理這些品牌背后的人物圖譜發現，一批來自阿里巴巴、美團、微軟等科技巨頭的前高管正涌入這一新興賽道。

一級市場也表現出蓬勃的生命力。據IT桔子數據，AI玩具賽道已經吸引了96家投資機構的參與，包括字節跳動、聯想創投、京東科技、可口可樂、賽福投資基金、金沙江創投等頭部投資方。尤其2024年以來，融資數量和金額均大幅增長。

與此同時，玩具市場的原住民們也表現出極高的活躍度。實豐文化和奧飛娛樂之外，湯姆貓也基于自身的IP推出了陪伴型機器人湯姆貓。

大模型變現的最佳路徑

玩具廠商的情感滲透和大模型玩家的技術滲透，背后的邏輯、優勢和路徑雖各有側重，但最終指向的是對“認知權”的爭奪。

在這個過程中，大廠們對玩具賽道的橫插一腳，也是基于大模型變現的需求。

今年的百度Create開發者大會上，李彥宏稱，沒有應用，芯片和模型都無法發揮價值。

這背后透露出的邏輯是，近兩年大模型的熱度有目共睹。不過，一方面持續的技術迭代需要高昂的資金需求，另一方面難以實現的商業化閉環，讓大模型從技術突破到變現的“最后一公里”顯得尤為艱難。

大廠們因其固有的實力，比如資金、流量等可以進行多維度的探索，這就像一張大網，縱向深耕技術根基，同時在橫向上嵌入現有業務，二者相互支撐，共同織就了 AI 業務的擴張網絡。

比如阿里，根據最新的消息高德地圖已上線地圖AI應用，而在高德之前阿里的多個業務都已經AI化或是推出AI應用。可以說，這已經成為拉動大廠們營收的重要力量。

不過，大模型的這點回報從投資回報率的角度來看，顯然有點不夠看了。畢竟，研發投入和營銷支出在百億之上已經不是新鮮事了。

即便如此，由于大模型是資本市場估值邏輯的重要錨點，再加上時代趨勢，AI已成為一種必要戰略。

對當下的大廠而言，既要用大模型維持戰略敘事、鞏固估值優勢，更要把 “故事” 變成 “現金流”。基于此，作為最佳變現路徑之一的AI玩具便成了心照不宣的選擇。

畢竟，LABUBU等潮玩的火爆仍令市場心潮澎湃。在AI浪潮中，造出下一個LABUBU也成為不少人目標。

而已經先行一步的朱嘯虎也證明了AI玩具的價值。在今年的6月17日，珞博智能完成千萬元人民幣的天使輪融資。從資方來看，上影新視野基金、金沙江創投聯合領投，零一創投跟投。

珞博智能旗下的AI潮玩芙崽在618的首輪開售中，10分鐘內破千單，最終銷量在京東潮玩品類排行榜上僅次于泡泡瑪特和名創優品旗下單品。

▲圖/芙崽

從毛利率方面來看，AI玩具顯然要高于傳統玩具。2024年抖音電商數據顯示，傳統玩具中0~30元商品貢獻主要銷量，10~300元貢獻主要GMV（商品交易總額），10元以下競爭尤為激烈。而AI玩具的售價則普遍高出數倍甚至數十倍，喜羊羊與灰太狼普通款售價69.9元，AI智能款售價399元，是普通款的5.7倍，湯姆貓普通故事機售價69元，AI陪伴機器人則高達1799元，為普通版的26倍。

▲圖/天貓截圖

超1600億元的市場規模也讓AI玩具“錢景”可觀。據華安證券研報，2023年全球玩具市場規模達7731億元，預計2028年將增至9937億元。其中，中國市場2023年規模1049億元，占全球14%，預計2028年增至1655億元，復合年增長率達9.5%。

去年年末，中信建投在研報中指出，AI玩具付費周期長、市場增速高，是當前大模型最佳落地場景之一。AI玩具為用戶提供語言和動作交互體驗，強化玩具的陪伴功能。從技術的角度看，目前大模型還存在一定的幻覺問題，但AI玩具場景的容錯率較高，與大模型的技術現狀相匹配。

從商業模式的角度看，AI玩具不是一錘子買賣，通常可以采取硬件一次性收費+軟件訂閱收費的商業模式，用戶生命周期更長，客單價也更高。

很可能，AI時代的LABUBU或有大廠的手筆。

AI玩具的故事不好講

給玩具嵌個AI大腦就能講好故事嗎？答案或許不是百分百肯定的。

AI玩具的陪伴型功能就是個偽命題。即便是再流暢的AI玩具，也是數據訓練后的最優解，缺乏真實互動中一些不算完美的生命力。過度的依賴或許就像耶魯大學心理學教授保羅?布魯姆所述：“倘若AI徹底消除了孤獨帶來的痛感，人們可能會失去自我反思以及改善人際關系的動力，真實關系的價值也可能隨之被削弱。”

事實上，市場上有一部分聲音并不看好AI玩具。

援引鈦媒體與業內投資人士的交流，后者認為“市場是很熱鬧，但蹭熱度也不在少數。而且，和硬件創業一樣，差不多八成的創業公司會在明年死掉，包括那些認真做產品的公司，市場就是這樣。”

AI玩具有著硬成本需求，這就注定了其過高的定價，這也超過大眾對玩具的心理預期。

據《科創板日報》不完全梳理，截至今年1月份，知名度比較高的AI玩具包括FoloToy、躍然創新的BubblePal、字節跳動的顯眼包等，官方定價200元已經算是比較便宜的價位。

出圈產品售價在二手平臺可能被炒到更高。去年11月，由卡西歐和Vanguard Industries共同打造的AI寵物Moflin，原價2800元仍銷售火爆，官網斷貨后一度炒至上萬元；字節跳動的AI陪伴玩偶“顯眼包”由FoloToy打造，這個玩具本來是非對外售賣的禮品，卻在二手平臺上的轉手價炒到500元。

▲圖/閑魚截圖

很可能，一旦這波熱潮過去，市場可能不會再買賬了。

且，大部分定價過高的廠商都有技術支撐。就當前來看，大廠+IP公司的模式雖然在表面上大廠們似乎更安全，但是實際上雙方的利益深度綁定，形成“風險共振”。

這種分工下， 一旦 AI 玩具銷量不及預期，上市公司的營收、利潤會首先受到沖擊，進而影響到大廠的變現路徑。

對于一些實力并不算強的廠商來說，想做AI但技術支撐又不夠。而缺乏技術支撐的AI玩具就是套了層技術的殼，犧牲了用戶體驗感，從而陷入 “成本 - 體驗 - 溢價”的死循環。這也意味著，當收割完第一波用戶后，這些企業的生命力也就到頭了。

財聯社在報道中指出，市場觀點認為當前國內市場的AI陪伴玩具主要聚焦于幼兒向，本質仍是智能音箱+毛絨外衣+通用大模型+IP角色的排列組合，產品同質化嚴重；而成人向的產品雖情感互動體驗更強烈，但也存在定價較高的問題，如LOVOT定價在人民幣3萬元以上。

▲圖/LOVOT

可以說，無論是大廠還是玩具原住民們，都在試圖復刻LABUBU的神話，但其核心競爭力并不是實用性，鮮活的人設才是擊中現代人情感缺口的關鍵。低成本更是這類潮玩走得遠的關鍵因素之一。

對于玩家們來說，想做出“下一個 LABUBU”，AI 玩具需要先跳出“AI”的執念，如何在“技術必要”與“情感冗余”之間找到平衡是關鍵。畢竟，labubu 讓人記住的從來不是“它能做什么”，而是“它讓你感受到了什么”。