2024年，中國汽車行業“卷”字當頭。年初比亞迪以“電比油低”的口號，率先打響新一年的車企價格戰。多家車企迅速跟進，以更低價格的入門版車型、加量不加價的改款產品，誓要在存量市場不讓寸土，擴張版圖。

“卷”的風潮同樣吹向汽車營銷領域。白熱化的市場環境下，流量成為車企KPI考核的重要指標。大佬、高管進直播間，沖到營銷第一線，已然成為車企的必選項。

據招銀國際1月6日發布報告，2024年12月，全汽車行業平均折扣環比擴大0.6個百分點。招銀國際稱，因2025年將有超140款全新新能源車型上市，高于去年的127款，預測價格戰將延續至2025年。

競爭更趨激烈，汽車營銷如何“卷”出高質量。畢竟，在規模效應實現之前，以價格 “卷” 營銷，背后是利潤空間收窄。

“汽車行業的卷，已經進入到汽車產品的各個領域，包括尺寸、顏色、配置等。”中創優品汽車科技董事長、軒轅之學副校長兼教務長孫學琛說，過往汽車行業的 “卷” 常集中在價格、配置等實用性層面，往往不能帶來產品溢價，較難幫助企業實現利潤增長。

孫學琛探討，汽車行業是否可以“卷”產品的魅力屬性？“比起去卷成本、卷價格，魅力屬性能夠為公司帶來溢價。” 學習提供情緒價值的消費品，通過快速迭代魅力型個性化產品，滿足用戶更廣泛的需求，推動有內核有內容的營銷，來推進良性競爭，實現新質生產力的提升。

1月6日，在第十一屆金軒獎頒獎典禮現場，孫學琛從二十余載汽車行業深耕經歷出發，以汽車產品多樣化為切入點，與在場嘉賓共同探討汽車營銷開卷背景下的新機會。

以下為孫學琛演講實錄。

今天我給大家分享的題目是“多樣化趨勢之用戶共創”，也是作為軒轅之學在新營銷領域與大家溝通的一個切入點。

首先自我介紹一下，我在汽車行業工作已有二十二年，橫跨了研發、設計、銷售和品牌設計管理多個部門。也是基于這一職業背景，我想與大家討論軒轅之學在新營銷領域，有哪些內容可以分享給各位。

營銷還有新玩法嗎？

我想營銷從業者都會特別焦慮一個問題——營銷還能怎么玩？今天我們回顧了金軒獎舉辦至今所見證的各式營銷玩法，但對于營銷本身而言，仍然需要去不斷挖掘新的創新點。

2024年汽車行業很“卷”，這種“卷”，已經進入到汽車產品的各個領域，包括尺寸、顏色、配置等。但再進一步思考，還有沒有其他方式是我們沒有觸碰到的？比如通過快速推出配合營銷主題的汽車產品，滿足客戶更廣泛的需求，來推進良性競爭。

金軒獎評審團主席肖明超老師在今天的分享中也提到：如今的消費者正在通過自我釋放來實現心界重塑，營銷人員無論借助何種方式來獲取流量，核心還是要思考如何給消費者帶來積極的情緒價值，“高管下場直播，本身也是在對消費者建立親和力和情感”。

肖老師提到的情緒價值，在Kano模型中也有所對應。

原來我們“卷”的方向，更多偏向功能性，功能屬于必備屬性。接下來我們是不是可以去“卷”產品的魅力屬性？更關鍵的是，比起去卷成本、卷價格，魅力屬性能夠為公司帶來溢價。

今天很多專家的觀點都再次指向用戶的角度，那么從用戶的角度，應該怎樣去“卷”？

用戶會有自我表達，要求與眾不同，也會在生活中有各種各樣的潮流特點，這些消費心理應該是為我們營銷人提供子彈的，幫助大家去做多樣化 “卷” 的戰役。

思考營銷的新玩法，我們是不是可以再突破一點邊界？只是在前端做一些活動嗎？產品就不能變動嗎？研發就不能打通嗎？內部的流程機制真的不能調整嗎？只能讓我們的營銷人在前面孤軍奮戰嗎？其實也不見得。

其他消費領域已經證明，通過增加SKU，增加產品的內容與差異化，可以達成增加溢價的目標。以泡泡瑪特為例，根據公司上半年財報會，預計公司全年營收增長不會低于60%，總銷售額突破100億元，雙倍完成年初的預測。

汽車行業能不能有快時尚？

答案是可以的。但需要新質生產力、新的產品迭代模式做支撐。

從其他消費領域的案例可以看到，如果要想有新的營銷，背后一定是產品的個性化、獨特性。產品所帶來的內容，輔助營銷人打新的玩法。消費領域都是這樣，才能真正做到“打的都是創新仗”。

但汽車領域似乎限制格外多？一提到產品部分，在車企內部，營銷人受到了各種各樣的制約。

汽車行業真的不能有快時尚？從邏輯上來說，汽車產品同樣可以有1+N的主題。國內汽車市場每年有約3000萬臺的份額，這其中不同的細分人群，應該給到相對應的產品情緒價值，包括個人的體驗和審美等。

邏輯上行得通，那如何落實在產品上呢？比如營銷人希望有一個新的內容、新的玩法，產品端是不是可以把這樣的主題配合營銷的內容推向用戶。

每一款車的個性化再造，可以在原有中庸的大批量的車型基礎上，推出創新的小改款車型。比如通過場景化功能、外觀內飾、衍生配件等進行再造，以此增加每款車型的感性價值。

我們通過調研發現，風神、東風納米都有過類似的案例。以東風納米為例，在基礎款的基礎上推出共創版，快速形成六個主題，以此覆蓋更多細分人群。切入用戶個性喜好的打法，非常有利于溢價。

上述案例還有更深一層的創新，即把汽車產品的開發周期，從十二到十五個月，縮短到了五到六個月。對于咱們營銷人希望能夠快速地能有很多內容、主題化的打法，能夠符合消費熱點，這是一種非常好的新的打法。

開發時間縮短到了原來的30%，是不是對品質的要求降低了？這一點大家并不用擔心，這還是整車的開發標準，只不過是用一種集成型的方式進行打通，從設計端到研發端和供貨端，是行業中的一種創新模式。

這一模式，我們研究發現，能夠給營銷端帶來諸多價值創造：一是產品迭代速度加快，燃油車型的換代往往會面臨較長周期，這一模式下產品可以快速迭代；二是營銷布局的過程中加入直播，通過直播與用戶在內容上高頻溝通，但如果產品不變，營銷人仍然被束縛，通過這種方式能夠給營銷直播內容提供足夠的產品內容支持；三是產品可以溢價，我們換了一種產品而不是簡單地降價，能夠達到一加一大于二的效果。

對于這一模式，我們已經打造出一塊試驗田——中創優品。中創優品已經實踐了八年之久，目前在面向主機廠的供貨，我們已經做到3個月1萬臺的銷售，形成了一種成熟的模式。

金軒品牌班助力營銷創新

感知價值層級，與企業競爭力、利潤緊密正相關。如何增加產品溢價，意味著我們要從制造型企業逐步轉化為創新策略型企業，擺脫一開始“卷”的邊界。

為助力營銷人持續創新，我們在軒轅之學推出金軒品牌創新班課程，希望能給行業打開創新的思路邊界和壁壘，擴大施展空間。

2025年，軒轅之學課程全面升級，推出包括AI變革浪潮班、金軒品牌班和創新設計班。

金軒品牌班的主要特點，在于邀請商業趨勢觀察家肖明超、分眾傳媒創始人江南春等在創新思維方面有見地，也有實戰方法論的導師。

在金軒品牌班中，我們還設有專門的海外課堂，隨著自主品牌加速高端化進程，跨國公司的經驗值得借鑒，所以我們要去國外看一看，比如LV產業學院、迪奧是怎樣做豪華標簽的，他們是如何把品牌價值、產品溢價做上去的。在此也歡迎各位導師給我們更多的建議，營銷領域的朋友一起到我們的課堂探討學習、組團創新。