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自2021年一季度華為手機(jī)出貨量跌出前五算起，至今已900多天。如今，沖破藩籬后，華為手機(jī)又回到了舞臺(tái)中央。

1月25日，國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC發(fā)布的最新手機(jī)季度跟蹤報(bào)告顯示，2023年第四季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約7363萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.2%，整體已恢復(fù)到增長(zhǎng)趨勢(shì)。

其中，華為手機(jī)以13.9%的份額位居出貨量排名第四，蘋(píng)果、榮耀、vivo以及OPPO分別以20.0%、16.8%、15.7%和13.7%的份額占據(jù)前五名的剩下席位。

IDC亞太區(qū)客戶(hù)端設(shè)備高級(jí)研究經(jīng)理Will Wong公開(kāi)肯定了華為的亮眼業(yè)績(jī)：“我們不應(yīng)錯(cuò)過(guò)2023年第四季度的一個(gè)重點(diǎn)，那就是華為在時(shí)隔兩年多（10個(gè)季度）后重返（中國(guó)大陸市場(chǎng)）前五名，沒(méi)有供應(yīng)商愿意失去全球最大智能手機(jī)市場(chǎng)前五名的位置。”

IDC報(bào)告指出，華為2023年四季度銷(xiāo)量同比增幅為36.2%，是前五陣營(yíng)中唯一實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)的廠商。對(duì)此，3C行業(yè)分析師趙松向時(shí)代周報(bào)解釋稱(chēng)，Mate 60系列，是拉動(dòng)華為出貨復(fù)蘇的領(lǐng)軍機(jī)型。

結(jié)合2022年同期數(shù)據(jù)來(lái)看，各手機(jī)廠商之間的份額差距越來(lái)越小。 IDC中國(guó)高級(jí)分析師郭天翔表示，在整體市場(chǎng)大盤(pán)不會(huì)有太大增長(zhǎng)情況下，預(yù)計(jì)2024年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，每個(gè)季度排名可能都會(huì)發(fā)生變化。

圖源：IDC官網(wǎng)

2014年起，從運(yùn)營(yíng)商定制轉(zhuǎn)型到高端市場(chǎng)的華為，逐步成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)手機(jī)頭部企業(yè)，銷(xiāo)量在2019年達(dá)到2.41億部的峰值，市占率逼近18%。接連遭遇制裁后，其市占率開(kāi)始大幅下滑，直到Mate 60系列發(fā)布，才再次迎來(lái)曙光。

打江山易，守江山難。面對(duì)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，華為手機(jī)的下一步棋該走向哪里？

Mate 60救場(chǎng)，不只因?yàn)楫a(chǎn)品硬

2023年8月，全球行業(yè)分析公司Counterpoint Research綜合了五個(gè)季度的數(shù)據(jù)，發(fā)布了一份全球前5大手機(jī)廠商的市場(chǎng)、營(yíng)收、利潤(rùn)情況分析表。表中披露，盤(pán)踞高端市場(chǎng)的蘋(píng)果以18%的份額，拿走45%的營(yíng)收和85%的利潤(rùn)，而包括華為、OPPO、vivo、小米等在內(nèi)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，以60%的份額，拿走38%的營(yíng)收，3%的利潤(rùn)。

一直以來(lái)，高端市場(chǎng)“做利潤(rùn)”，中低端市場(chǎng)“做規(guī)模”，是手機(jī)廠商的共識(shí)，旗艦機(jī)型向來(lái)不是提高出貨量的主力軍。對(duì)于此次華為通過(guò)Mate 60系列拉動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，趙松表示：“意料之外，但又在情理之中”。

去年8月29日，在經(jīng)歷技術(shù)制裁和榮耀剝離后，華為低調(diào)推出Mate 60系列手機(jī)，該系列包括Mate 60、Mate 60 Pro、Mate 60 Pro+和Mate 60 RS四款機(jī)型，售價(jià)分別為5499元起、6499元起、8999元起及11999元起。

雖然價(jià)格昂貴，但消費(fèi)者顯示出了極高的購(gòu)買(mǎi)熱情。9月3日晚，Mate 60 Pro全面開(kāi)售后僅1分鐘，華為商城、淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)就售罄所有顏色的上架庫(kù)存。國(guó)內(nèi)線下的華為門(mén)店也出現(xiàn)排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)熱潮。

Counterpoint分析師Lam曾預(yù)測(cè)，如果供應(yīng)不出問(wèn)題，Mate 60 Pro的銷(xiāo)量至少會(huì)超過(guò)700萬(wàn)臺(tái)。實(shí)際上，從供應(yīng)鏈、渠道商的綜合反饋來(lái)看，Mate 60 Pro當(dāng)時(shí)已加單至1500萬(wàn)-1700萬(wàn)臺(tái)。

位于三線城市的華為渠道商梁微微告訴時(shí)代周報(bào)，“此前還擔(dān)心環(huán)境因素導(dǎo)致庫(kù)存積壓，所以備貨較少，按照以往的情況，具備購(gòu)買(mǎi)實(shí)力的人群首選是蘋(píng)果，但當(dāng)時(shí)感覺(jué)兩個(gè)品牌的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)不相上下。”

此次Mate 60系列救場(chǎng)，離不開(kāi)換機(jī)潮、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分化和品牌力三個(gè)關(guān)鍵因素。

Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能手機(jī)的換機(jī)周期在2019年-2020年間為24~25個(gè)月，2022年以后則達(dá)到了30個(gè)月以上，而據(jù)其最新數(shù)據(jù)，最長(zhǎng)換機(jī)時(shí)間已達(dá)到39個(gè)月。2020年是智能手機(jī)的銷(xiāo)售大年，此后行業(yè)進(jìn)入下行，照此推算，當(dāng)下已進(jìn)入新的換機(jī)周期。

除“換機(jī)潮”外，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分化也是華為手機(jī)出貨量大增的推手。趙松稱(chēng)，智能手機(jī)市場(chǎng)已走過(guò)快速增長(zhǎng)階段，不同價(jià)格帶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分化明顯，中低端產(chǎn)品需求下滑，匯聚前沿科技的高端產(chǎn)品更能激發(fā)消費(fèi)者換機(jī)欲望，且消費(fèi)者也希望通過(guò)消費(fèi)升級(jí)來(lái)延長(zhǎng)換機(jī)周期。

多方消息顯示，Mate 60 系列搭載了麒麟 9000s 芯片，是自2021年7月以來(lái)華為發(fā)布的首款 5G 手機(jī)，其定制的京東方旗艦AMOLED屏幕、高頻PWM調(diào)光、IMX989旗艦大底主攝等實(shí)現(xiàn)了硬件突破。北斗衛(wèi)星消息、中轉(zhuǎn)站以及AI云等軟件功能也在一定程度上提高了消費(fèi)者的關(guān)注度，并激活了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。Mate 60發(fā)布后，OPPO Find N3、小米 14、vivo X100等一眾旗艦機(jī)型接連上市。

在行業(yè)趨勢(shì)的推動(dòng)下，華為也在依靠原有品牌力收復(fù)失地。梁微微表示，從門(mén)店客群反饋不難發(fā)現(xiàn)，外部環(huán)境變化曾導(dǎo)致一定華為用戶(hù)流失到蘋(píng)果，但當(dāng)下出現(xiàn)了部分華為用戶(hù)回歸的情況，他們大都更加習(xí)慣使用國(guó)產(chǎn)系統(tǒng)，也有一部分用戶(hù)明確表示要支持國(guó)貨。

中國(guó)舊貨業(yè)協(xié)會(huì)披露的《2023年第四季度二手手機(jī)保值率研究報(bào)告》中稱(chēng)，華為與小米持續(xù)領(lǐng)跑?chē)?guó)產(chǎn)手機(jī)二手交易市場(chǎng)。在促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)下，前者保值率普遍在三到四成，其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌保值率普遍只有兩到三成。

“在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的潛意識(shí)里，具備‘面子屬性’的手機(jī)品牌往往只有蘋(píng)果和華為”，趙松表示。這也意味著，發(fā)力高端的華為將不可避免地與蘋(píng)果展開(kāi)更加激烈的交鋒。

逼對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)，華為旗艦機(jī)型或?qū)q價(jià)

在IDC此次發(fā)布的《2023年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格段趨勢(shì)》中，600美元（國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以4000元人民幣為標(biāo)準(zhǔn)）以上高端市場(chǎng)份額達(dá)27.4%，同比增長(zhǎng)3.7%；中低端市場(chǎng)合計(jì)份額72.6%，其中200美元（約1500元）以下低端市場(chǎng)份額恢復(fù)到27.5%，同比增長(zhǎng)5. 2個(gè)百分點(diǎn)。

圖源：IDC官網(wǎng)

報(bào)告指出，目前市場(chǎng)需求主要來(lái)自一至三線城市，銷(xiāo)售較好的產(chǎn)品包括蘋(píng)果iPhone 15、華為Mate 60、小米14、vivo X100等品牌的旗艦系列，負(fù)責(zé)走量的中低端產(chǎn)品銷(xiāo)售情況并未明顯改善，中低端市場(chǎng)換機(jī)需求沒(méi)有完全釋放。

郭天翔表示，國(guó)家整體宏觀經(jīng)濟(jì)和居民消費(fèi)能力的恢復(fù)情況，以及是否能有效激發(fā)4-6線城市消費(fèi)群體的換機(jī)，將成為影響市場(chǎng)反彈高度的關(guān)鍵因素。

面對(duì)亟待開(kāi)發(fā)的下沉市場(chǎng)，華為是否會(huì)加碼中低端產(chǎn)品？

就該問(wèn)題，3C分析師張靚玥向時(shí)代周報(bào)分析道，結(jié)合華為近期對(duì)外口徑來(lái)看，中高端市場(chǎng)是華為未來(lái)的布局重點(diǎn)，高技術(shù)壁壘可以帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)和企業(yè)保障；雖然自從榮耀獨(dú)立之后，華為在中端市場(chǎng)少了些抓手，NOVA系列在消費(fèi)端存在很大爭(zhēng)議，但高端市場(chǎng)仍會(huì)是華為的核心賽場(chǎng)，不過(guò)不意味著華為不會(huì)將5G終端推向下沉。

華為持續(xù)發(fā)力高端市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。2023年下半年，國(guó)內(nèi)高端機(jī)市場(chǎng)的比拼已經(jīng)蔓延到了價(jià)格上。

得益于第三方渠道及時(shí)的降價(jià)促銷(xiāo)刺激需求，蘋(píng)果在2023年全年及第四季度首次排名中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量第一，市場(chǎng)份額為17.3%，僅下滑2.2%。

在張靚玥看來(lái)，華為大概率不會(huì)追隨蘋(píng)果開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)。她稱(chēng)，Mate 60系列的基本盤(pán)本來(lái)就是對(duì)價(jià)格不敏感的，且對(duì)對(duì)手造成了一定沖擊。

“去年受Mate 60影響，小米、OV旗艦機(jī)已經(jīng)開(kāi)始卷價(jià)格，2023年年底和2024年年初發(fā)布的幾款新機(jī)從配置、參數(shù)來(lái)看算是‘加量不加價(jià)’。其實(shí)屬于變相降價(jià)；iPhone 15降價(jià)也是因?yàn)槭艿搅薓ate 60影響，在中國(guó)的銷(xiāo)售不如預(yù)期。”

“此外，華為不僅不會(huì)降價(jià)，反而有可能漲價(jià)。去年下半年，上游供應(yīng)鏈價(jià)格普遍回調(diào)，手機(jī)零部件市場(chǎng)也呈現(xiàn)出整體向好的趨勢(shì)，華為上游元器件公司順絡(luò)電子和光學(xué)鏡頭歐菲光在最新披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中已經(jīng)透露了向好信號(hào)，有可能會(huì)帶動(dòng)整機(jī)價(jià)格上漲。”張靚玥補(bǔ)充道。

華為2023年半年報(bào)顯示，上半年，華為實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3082.90億元，上年同期為2986.80億元；凈利潤(rùn)為465.23億元，上年同期為146.29億元。值得注意的是，2023年上半年，華為研發(fā)費(fèi)用為826.04億元，上年同期為790.63億元。在其發(fā)布的2023年三季度報(bào)中，亦明確表達(dá)了“將繼續(xù)加大研發(fā)投入”的態(tài)度。

趙松稱(chēng)，一般來(lái)說(shuō)，手機(jī)廠商不會(huì)盲目漲價(jià)，他們也要承擔(dān)漲價(jià)后的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但對(duì)于華為這類(lèi)高研發(fā)投入的企業(yè)來(lái)說(shuō)，同時(shí)兼顧研發(fā)成本和上游壓力，也不是件容易的事情。

“眼下，高端市場(chǎng)所吹捧的折疊屏、端側(cè)AI大模型手機(jī)，均需要大量資金投入。據(jù)說(shuō)，小米14系列已具備在端側(cè)運(yùn)行生成式AI的功能。”

至于新應(yīng)用的落地能否加速市場(chǎng)反彈，郭天翔則認(rèn)為，產(chǎn)品本身難以出現(xiàn)明顯推動(dòng)換機(jī)需求的技術(shù)，衛(wèi)星通訊和AI大模型，短期內(nèi)都還不會(huì)成為消費(fèi)者的剛性需求來(lái)推動(dòng)大規(guī)模的換機(jī)。

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》里說(shuō)，生產(chǎn)，就是為了被破壞。高端化意味著華為要不斷精進(jìn)，打破重來(lái)。不過(guò)，被封鎖四年的華為想必早已習(xí)慣長(zhǎng)坡厚雪，也早已接受用新煩惱解決舊煩惱的宿命了。