2023年國產(chǎn)手機(jī)哪家強(qiáng)？

過去一周，各大市場研究機(jī)構(gòu)報告陸續(xù)出爐。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)分享的2023年中國智能手機(jī)激活數(shù)據(jù)顯示，蘋果以17%的市場份額奪得第一，vivo緊隨其后以16.6%穩(wěn)居第二，OPPO則以15.8%排名第三。Counterpoint與Canalys也隨后發(fā)布了中國智能手機(jī)市場出貨量排名。三家機(jī)構(gòu)的榜單驗證了一個共同信息：2023年vivo成為國產(chǎn)份額第一的手機(jī)品牌。

 

實際上，這也是vivo自2021、2022年以來連續(xù)第三年“登頂”國產(chǎn)手機(jī)份額第一。

另一個數(shù)據(jù)同樣值得關(guān)注：2023年中國智能手機(jī)市場出貨量約2.71億臺，同比下降5.0%，創(chuàng)近10年以來最低出貨量，但四季度已實現(xiàn)了同比1.2%的正向增長，市場出現(xiàn)回暖趨勢。IDC預(yù)計2024年中國智能手機(jī)市場將實現(xiàn)3.6%的增幅，實現(xiàn)自2016年持續(xù)下滑以來的觸底反彈。

 

在市場“逆周期”之下，vivo究竟是如何實現(xiàn)高質(zhì)量增長、并在市場變革拐點再次完成搶先領(lǐng)跑的？這一“非典型”案例的洞察與思考，對如今處于“穿越新周期”的所有國產(chǎn)手機(jī)品牌而言非常重要。

面向用戶，向前一步，更前一步

手機(jī)行業(yè)在產(chǎn)品定義上長期存在兩種思路：一種是“以價定品”，也就是先卡好價格段，在這個價格下給出盡量高的配置。另一種是“體驗優(yōu)先”，先基于用戶需求洞察規(guī)劃產(chǎn)品，在結(jié)合同期的創(chuàng)新技術(shù)盡可能滿足用戶需求，用“驚喜體驗”來吸引消費(fèi)者。

縱觀近兩年在市場銷量、用戶口碑與品牌勢能上達(dá)到“三贏”的產(chǎn)品，幾乎走的都是第二條路線，這在爭奪存量換機(jī)市場與沖擊高端過程中尤為重要，也是如今很多手機(jī)企業(yè)在發(fā)布會上都在講“技術(shù)驅(qū)動”與“用戶導(dǎo)向”的重要原因。但這并非是一句“正確的空話”，“知易行難”才是最大考驗，背后往往是企業(yè)經(jīng)營理念與系統(tǒng)性產(chǎn)品布局的完整體現(xiàn)。

vivo提出“用戶是一切工作的原點，也是閉環(huán)的終點，無論任何時候，競爭、成本、效率等優(yōu)先級都不能凌駕于滿足用戶需求之上”

為此vivo基于企業(yè)自身優(yōu)勢與長遠(yuǎn)規(guī)劃，明確提出了“三個閉環(huán)（ECR）”的管理方法論，即體驗閉環(huán)、商業(yè)閉環(huán)、心智閉環(huán)，并且三個閉環(huán)具備漸進(jìn)式邏輯關(guān)系。vivo執(zhí)行副總裁、首席運(yùn)營官胡柏山對此表示：一個產(chǎn)品在沒有解決用戶問題的時候，去談商業(yè)閉環(huán)和心智閉環(huán)是沒有“因”的，所以vivo必須把用戶的體驗擺在第一位”。

2021年，vivo將“設(shè)計驅(qū)動”寫進(jìn)了企業(yè)價值觀。基于“用戶導(dǎo)向”的設(shè)計驅(qū)動，讓vivo在長期技術(shù)投入上得以沉下心“埋頭種因”，愿意在用戶看不見但體驗得到的地方下功夫，從而洞察到用戶最真實的需求，反過來更好地印制自身對技術(shù)趨勢和創(chuàng)新方向的敏銳判斷。兩者共同組成了vivo的“耦合式創(chuàng)新點”，進(jìn)而形成技術(shù)-產(chǎn)品-品牌-用戶高度耦合、可持續(xù)迭代的正向創(chuàng)新能力。

vivo的很多產(chǎn)品設(shè)計，都突出了USP理念，讓用戶在購買前強(qiáng)烈感知到獨(dú)特功能和價值點，并在使用過程中切實提升NPS（購買用戶的凈推薦值）。智能手機(jī)作為一個成熟電子消費(fèi)品類，做到這兩點，無疑調(diào)整巨大。要做到這一點，就要切實做到“面向用戶，向前一步，更前一步”，走到用戶當(dāng)中去了解真正的用戶多元的需求痛點，走到具體的場景中去，以從更近的距離，洞察真實需求，在剛需場景創(chuàng)造實實在在的價值點。

以最新發(fā)布的年度旗艦vivo X100系列為例，其“Vario-Apo-Sonnar”浮動潛望長焦鏡頭，也是手機(jī)行業(yè)首個獲得蔡司認(rèn)證的APO超級長焦鏡頭，可以讓喜歡演唱會的用戶不用“長槍大炮”也能留住自己的青春與美好會議；新一代蔡司T*鍍膜的使用，讓vivo X100系列實現(xiàn)了手機(jī)行業(yè)首個“長焦懸日”拍攝功能，實現(xiàn)了在黃昏落日這一復(fù)雜光線與色彩光影交錯的極限場景中也能讓移動影像“還原人眼之所見”。首發(fā)“藍(lán)海碳元重組”技術(shù)的藍(lán)海續(xù)航系統(tǒng)同時滿足了旗艦手機(jī)用戶的“續(xù)航長、充電快、電池薄”的“不可能三角定律”，足以帶來“一整天不插電”的“0續(xù)航焦慮”......

 

這些技術(shù)、產(chǎn)品與功能的“技術(shù)尖點”都準(zhǔn)確觸達(dá)到了“用戶痛點”，并最終形成了高端用戶對vivo X100系列“滿分旗艦”的產(chǎn)品印象和用戶口碑。首銷當(dāng)天累計銷售額達(dá)10億人民幣，打破vivo歷史所有新機(jī)首銷記錄，預(yù)售相比上一代X90/X90 Pro銷量增長740%。公開數(shù)據(jù)顯示，vivo已覆蓋了全球超過60個國家與地區(qū)市場，全球存量用戶突破5億臺。

從中國市場登頂國產(chǎn)第一到全球市場高質(zhì)量發(fā)展，再到旗艦市場不斷樹立“行業(yè)新標(biāo)桿”并得到高端用戶的認(rèn)同進(jìn)階，vivo的“產(chǎn)品致勝”邏輯其實并不復(fù)雜：用戶需要什么，vivo就用超越用戶體驗期待的產(chǎn)品去實現(xiàn)什么，這就是“用戶導(dǎo)向型創(chuàng)新”從理想到實現(xiàn)的最高效方式，也是增強(qiáng)用戶對vivo品牌“技術(shù)驅(qū)動”與“體驗領(lǐng)先”感知的最直接路徑。

可以說，“以技術(shù)驅(qū)動為骨”，讓vivo敢于深入底層核心技術(shù)，建立積累深厚的“技術(shù)平臺體系”。“以設(shè)計驅(qū)動為魂”則推動vivo將“三個閉環(huán)”完整落實在產(chǎn)品體驗創(chuàng)新層面，支撐企業(yè)長期健康發(fā)展，達(dá)成用戶層面的廣泛觸達(dá)與價值觀認(rèn)同，最終實現(xiàn)“知行合一”。

創(chuàng)新大年 差異化疊加長期主義

智能手機(jī)“后半程”，手機(jī)行業(yè)都在拼“差異化創(chuàng)新”。vivo 2023年通過vivo X100系列、vivoS18系列，以及iQOO 12系列的“密集爆款”，不僅顯著強(qiáng)化了品牌與產(chǎn)品線的市場競爭力，也讓業(yè)界和用戶看到了，什么才是“更有效的差異化”？

 

胡柏山在《vivo會客廳》圓桌對談中表示：vivo的研發(fā)模式其實沒有秘密，簡單來說就是vivo相比來說更加堅持，更加聚焦，并且是持續(xù)奔跑和投入，也就是vivo一直所強(qiáng)調(diào)的“埋頭種因”。

實際上，vivo一直是中國手機(jī)行業(yè)中典型的“技術(shù)派”。

早在2019年，vivo研發(fā)投入就已超過百億元，并在深圳、北京、上海、日本東京以及美國圣地亞哥等全球10個城市設(shè)立了研發(fā)中心。據(jù)媒體報道，截至2021年12月vivo整體研發(fā)人員占比已經(jīng)高達(dá)75%，這幾乎是目前所有TOP手機(jī)品牌中的“最高研發(fā)占比”。以華為為例，其2022年研發(fā)員工占比為55.4%。足可見vivo對研發(fā)的重視力度與投入堅決性。

強(qiáng)大的研發(fā)投入基礎(chǔ)上，vivo充分展現(xiàn)了“聚焦”理念：比如vivo中央研究院的長期規(guī)劃布局，聚焦設(shè)計、影像、系統(tǒng)、性能的四大技術(shù)長賽道持續(xù)投入，對于快充、續(xù)航等用戶階段性痛點滿足，逐步形成了如今vivo技術(shù)清晰的創(chuàng)新節(jié)奏，以及基于用戶導(dǎo)向的創(chuàng)新系統(tǒng)——藍(lán)科技。

相比其他的科技企業(yè)的技術(shù)品牌與支撐系統(tǒng)，藍(lán)科技具備三大特點：

 

從單點創(chuàng)新擴(kuò)展到全面創(chuàng)新。從當(dāng)年的Hi-Fi、超薄等工程創(chuàng)新，如今vivo藍(lán)科技包含的藍(lán)心大模型、藍(lán)晶芯片技術(shù)棧、藍(lán)海續(xù)航系統(tǒng)、藍(lán)河操作系統(tǒng)等，每一個模塊不僅代表了技術(shù)演進(jìn)趨勢，也讓vivo擁有了矩陣式的行業(yè)技術(shù)領(lǐng)跑實力。

從應(yīng)用創(chuàng)新扎根到底層技術(shù)創(chuàng)新。比如“藍(lán)晶芯片技術(shù)棧”基于vivo在芯片領(lǐng)域的長期投入，通過與主流芯片企業(yè)從“聯(lián)合研發(fā)”走向“共同定義”，再疊加在影像等領(lǐng)域的自研芯片實現(xiàn)的“雙芯協(xié)同”，從而實現(xiàn)了更強(qiáng)的“芯片與算力差異化”。這些底層技術(shù)突破不僅推動vivo產(chǎn)品實現(xiàn)了更加強(qiáng)烈的創(chuàng)新引領(lǐng)與體驗差異化，還讓vivo擁有了更具優(yōu)勢的“技術(shù)護(hù)城河”。

從硬件驅(qū)動到形成軟硬件加算法與AI的一體化能力。比如與行業(yè)頂尖芯片公司聯(lián)合定義SOC架構(gòu)，結(jié)合深度打造的OriginOS 4原系統(tǒng)，通過芯片為軟件定制、軟件為芯片優(yōu)化，讓vivo擁有了完整的芯片-系統(tǒng)-應(yīng)用優(yōu)化層面的完整進(jìn)階實力，共同為用戶帶來更流暢、更智慧的操控體驗。再比藍(lán)心大模型聚合了數(shù)據(jù)、人力、算法與算力的“四大要素”，在參數(shù)上做到了行業(yè)領(lǐng)先，在功能上則支持超能語義搜索、超能寫作與超能智慧交互等用戶“可感知”的實際功能與應(yīng)用價值。

藍(lán)科技的推出，背后是vivo“技術(shù)大年”創(chuàng)新實力完成質(zhì)變的重要體現(xiàn)。區(qū)別于一些企業(yè)所宣傳的“X點黑科技”，藍(lán)科技不僅源源不斷地催生黑科技，更追求“長坡厚雪”式的可持續(xù)創(chuàng)新。在這個過程中，vivo的科技創(chuàng)新不僅形成了領(lǐng)先行業(yè)的完整科技創(chuàng)新體系和獨(dú)特方法論，也讓vivo在探索創(chuàng)新無人區(qū)方面不斷“再深一步，更深一步”。落地在產(chǎn)品上，形成了以X100系列為代表的“標(biāo)準(zhǔn)版超越競品Pro版，Pro版按照超大杯打造”的“旗艦躍遷體驗”。

可以說，vivo各個產(chǎn)品線“全面開大”的背后，其實是長期主義與專業(yè)聚焦兩大特征疊加帶來的強(qiáng)大差異化產(chǎn)品突破能力。而在如今整個智能手機(jī)半程“創(chuàng)新趨緩”的大環(huán)境下，vivo在科技創(chuàng)新體系上“再深一步”與產(chǎn)品體系上“反向加碼”的方式，也讓vivo在2024年的激烈市場競爭中留足了“致勝后手”。

比如vivo品牌副總裁，兼品牌與產(chǎn)品戰(zhàn)略總經(jīng)理賈凈東近期透露稱：2024上半年vivo要出兩個重磅新旗艦：一個是“最強(qiáng)折疊屏”，另一個是2024年“新滅霸”。而后者，大概率就是vivo X100系列的“超大杯”。當(dāng)“Pro版按照超大杯打造”并收獲用戶與市場的熱情反饋，那么vivo X100系列的“超大杯”也足以令業(yè)界和用戶“更高期待”。

雁行致遠(yuǎn)：前行即答案

中國手機(jī)行業(yè)最繁榮的時候有6000多個手機(jī)品牌，現(xiàn)在99%消失了。vivo為何能成為“千分之一”的連續(xù)周期穿越者？

胡柏山在《vivo會客廳》圓桌對談表示：“好的行業(yè)具備穿越周期的天然屬性，vivo埋頭種因，做正確的事，成立28年來專注于通訊行業(yè)，扎扎實實把每一件事做深做透。”

什么是“做正確的事”？在《壹觀察》看來主要有三點：

一是“以利他之心”與產(chǎn)業(yè)鏈伙伴共同成長。騏驥之速，非一足之力。手機(jī)行業(yè)實際上是整個制造業(yè)歷史上最復(fù)雜的新興制造業(yè)集群。這個行業(yè)的繁榮不僅是一家廠商、一個行業(yè)，而是背后千萬家供應(yīng)鏈的集體繁榮。手機(jī)行業(yè)做到什么位置，背后的產(chǎn)業(yè)鏈就是什么位置。在同等條件下，vivo優(yōu)先選擇國產(chǎn)供應(yīng)鏈”。這實際上也是業(yè)界一直所強(qiáng)調(diào)的“頭雁引領(lǐng)”作用。胡柏山認(rèn)為：“vivo相信雁行致遠(yuǎn)，并積極發(fā)揮頭雁作用，助力國產(chǎn)供應(yīng)鏈協(xié)同發(fā)展，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈集體繁榮，共同穿越周期”。

 

二是對內(nèi)優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，堅守科學(xué)經(jīng)營與本分文化，實現(xiàn)內(nèi)部“員工理想和利益，與企業(yè)愿景和價值觀高度匹配協(xié)同”。vivo從成立以來就建立了“本分”理念的企業(yè)價值觀，并在長期經(jīng)營中將其滲透至文化、產(chǎn)品、戰(zhàn)略、管理等各個領(lǐng)域。在組織層面，vivo堅守合作文化，保證了團(tuán)隊更好地聚焦產(chǎn)品、有問題“苛責(zé)于己”迅速聚焦解決問題；信任文化則提升了運(yùn)營效率與合作協(xié)同，同時讓每個合作伙伴都與vivo“協(xié)力同心”；信奉回歸本原的“科學(xué)管理實踐”，使ECR管理方法可以成為真正檢驗商業(yè)健康度的正確“標(biāo)尺”，從而在長效經(jīng)營中達(dá)成“雁行致遠(yuǎn)”，這其實也是vivo得以連續(xù)穿越多個周期的重要“組織保障”。

三是堅持長期主義，相信相信的力量。手機(jī)產(chǎn)業(yè)具備典型的“長坡厚雪”特征，從過程手機(jī)行業(yè)近20年發(fā)展歷程來看，很多企業(yè)被淘汰出局，并不是因為手機(jī)行業(yè)本身，而是多產(chǎn)業(yè)的盲目擴(kuò)張。胡柏山認(rèn)為：“過去說生活必備條件是陽光空氣、水和食物，現(xiàn)在還要加上手機(jī)。所以vivo一直判斷手機(jī)行業(yè)就是最好的行業(yè)，沒有之一”。

《壹觀察》認(rèn)為，與其他科技公司相比，vivo擁有更多“人文氣質(zhì)”。究其原因，“設(shè)計驅(qū)動”承載著更加貼近用戶的關(guān)切，而“技術(shù)驅(qū)動”催生的藍(lán)科技讓vivo敢于長期投入底層科技突破，并完成了如今的三大層面的技術(shù)突破，以及“長坡厚雪”式的可持續(xù)創(chuàng)新領(lǐng)跑實力。二者共同驅(qū)動vivo可以在贏得全球5億用戶偏愛同時，也vivo與產(chǎn)業(yè)合作伙伴共同構(gòu)建了面向未來新十年構(gòu)筑的全新“穿越周期力”，這也是vivo如今在中國市場連續(xù)三年登頂國產(chǎn)品牌第一，并接連完成“高端質(zhì)變”與“創(chuàng)新質(zhì)變”的重要原因。

從產(chǎn)業(yè)趨勢來看，2024年將會是手機(jī)行業(yè)重要的“拐點之年”：除了各大市場分析機(jī)構(gòu)普遍預(yù)計的市場“觸底反彈”之外，高端手機(jī)（600美元以上）占比預(yù)計會首次突破25%（Counterpoint）、中國市場折疊屏手機(jī)銷量將首次邁過“千萬級門檻”（IDC），以及生成式AI智能手機(jī)出貨將超1億部（Counterpoint）。

也就是說，在萬物互聯(lián)、AI大模型、5.5G/6G等多個重要新技術(shù)共同聚合之下，智能手機(jī)從技術(shù)、產(chǎn)品、體驗到市場格局都會在接下來發(fā)生顯著變化，新一輪行業(yè)創(chuàng)新周期已經(jīng)開啟。對于vivo而言，堅持“設(shè)計驅(qū)動”讓其擁有對用戶需求與技術(shù)革新?lián)碛懈用翡J的洞察與思考，“技術(shù)驅(qū)動”、長期主義與“更加聚焦”讓其有擁有更強(qiáng)的差異化產(chǎn)品創(chuàng)新實力，“利他之心”與“雁行致遠(yuǎn)”讓其獲得了更多合作伙伴與產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的高效協(xié)同創(chuàng)新，而“本分文化”與“三個閉環(huán)”的ECR管理方法共同保障了vivo在技術(shù)投入、產(chǎn)品創(chuàng)新與商業(yè)運(yùn)營等多個層面的正確導(dǎo)向。

從這個角度來講，vivo不僅是中國手機(jī)企業(yè)繼續(xù)推動深層創(chuàng)新與沖擊高端的一個典型案例，也給研究中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期提供了一個重要的觀察視角。

好的企業(yè)，應(yīng)該有利潤之上的追求。對于優(yōu)秀的企業(yè)而言，每一場時代的沖擊，都是質(zhì)變的契機(jī)。前行即答案，走穩(wěn)腳下的每一步路，就是最好的路，最適合vivo的路。